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坏营销,好营销

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坏营销,好营销
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COAY.COM
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增长与危机管理

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2

培养你的销售状元

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目录

Content


序(1)

序(2)

第一节 营销的木马病毒(1)

第一节 营销的木马病毒(2)

第一节 营销的木马病毒(3)

第二节 转变:影响营销效率的关键性趋势(1)

第二节 转变:影响营销效率的关键性趋势(2)

第二节 转变:影响营销效率的关键性趋势(3)

第三节 阻滞:影响营销效率的认知偏差(1)

第三节 阻滞:影响营销效率的认知偏差(2)

第三节 阻滞:影响营销效率的认知偏差(3)

第四节 从失效到实效

第一节 启动实效营销引擎(1)

第一节 启动实效营销引擎(2)

第二节 实效的原则(1)

第二节 实效的原则(2)

第二节 实效的原则(3)

第二节 实效的原则(4)

第三节 飞轮效应(1)

第三节 飞轮效应(2)

第三节 飞轮效应(3)

第四节 优质成长(1)

第四节 优质成长(2)

第四节 优质成长(3)

第一节 优化战略,提高营销“胜价比”(1)

第一节 优化战略,提高营销“胜价比”(2)

第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(1)

第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(2)

第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(3)

第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(4)

第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(5)

第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(6)

第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(7)

第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(8)

第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(9)

第三节 催化效率的三个热键





序(1)


驶向蓝海的第一推动力

海盗新传奇

位于北极圈内仅有540人的瑞典小镇尤卡斯耶尔维,冬天最低温度为-40℃,这个生活资源极度缺乏的地区不缺的只有雪、冰、冻、暗。

如果问:“那有什么可卖的?”答案就是:雪、冰、冻、暗。

敢想敢为的瑞典人贝里奎斯特说了一句让人大跌眼镜的话:“太好了,我们来盖间旅馆,用冰来盖,好让人们体验……冰。”结果,根据这一大胆设想建造的冰雪旅馆成了世界著名的景点,人们花大把的钱在冰冷的房间住上一两晚,喝着手雕冰杯中的热饮。

实际上,因为天气原因,“冰雪旅馆”在5月份因气温回升而融化成水流入河中,每年只存在6个月的时间。但基于这种短暂的存在的独特体验使其具备了不一般的消费价值。

除遍地冰雪外一无所有的尤卡斯耶尔维人,将劣势化为优势,用冰雪盖出独一无二的冰雪旅馆,吸引络绎不绝的观光客,创造了世界旅游业的奇迹。

这只是遥远的北欧小镇巧妙运用资源创造世界级影响力的一个微型标本而已,它以具体而微的方式向我们揭示近年来众多源自北欧诸国的品牌红透世界半边天的渊源。

北欧五国瑞典、丹麦、冰岛、挪威、芬兰,这些在历史上以“盛产”海盗闻名的国度,如今以品牌、设计、创意、可与极光媲美的想象力扬威国际,让世界各地的人心向往之。

这几个国家的总人口不过2000来万,却创造了众多国际知名品牌——诺基亚、爱立信、宜家、沃尔沃、SAAB、乐高、H&M等,一个个均是让人高山仰止的商业典范。

就像极光下的冰雪旅馆,众多北欧企业着力于用想象力整合资源,用创意为人们创造体验与价值,以此实现市场效应的最大化,最终超越资源与地域限制创造市场传奇。

这些品牌所释放的强劲生命力不仅让世界各地的竞争对手内心发憷,更促动大家学习其不一般的商业智慧。

“中国制造”的阵痛

当北欧品牌在世界各地风靡的时候,曾经以高性价比产品在世界各地制造恐慌、被“中国制造”引以为傲的珠三角经济圈正经历市场阵痛。

那些曾被视为制造业福地的城市正成为产业“伤城”,一家家企业挥泪告别。2007年,珠三角大批制造企业关闭、撤离,仅鞋厂便关闭1000多家——而广东鞋厂总计约五六千家。

珠三角变局的个中缘由或许能从下面这则关于“中国制造”的典型故事看出:

美国市场上一种可作为玩具也可作为学习用具的可发声地球仪售价是88美元。地球仪的设计商和经销商都是美国公司,生产商是中国企业。地球仪设计定型后,美国公司将订单下给一家香港贸易公司,每件价格40美元;香港贸易公司转手将订单交给中国一家外贸公司,每件价格20美元;这家外贸公司再向广东和江苏两家工厂订货,每件价格15美元;包括人工和原材料,工厂生产成本是12美元;美国公司拿到地球仪后,以每件72美元卖给商场。粗算下来,中国企业毛利每件3美元,中国外贸公司毛利每件5美元,香港贸易公司毛利每件20美元,美国公司毛利每件32美元,商场毛利每件16美元。中国生产商和外贸公司总共才获得8美元,不到零售价的10%,而90%的利润都被海外商人拿走了。

不应抱怨我们被国际资本主义剥削。在市场链上,“中国制造”在品牌、创意、设计这些核心的价值化元素上作为甚少——这与北欧企业的生存形态迥异。

这种生存形态,意味着企业很难经受市场波动所带来的冲击,即使这种波动十分细微。

珠三角阵痛正是“中国制造”或迟或早必; 然面临的考验。

而“中国制造”在中国市场的表现只不过是这个国际版地球仪故事的国内版而已。

20年来我们所熟知的以价格战、广告战、人海战与烧钱游戏为主脉的营销战史与北欧五国的商业成长史差异甚大——北欧企业在消费者心灵战场用功,用情感、体验灌铸品牌,以创意方式与消费者展开深入互动。





序(2)


超越限制,走向实效之路

北欧企业的澎湃生命力与珠三角企业困局之间的强烈反差,深度刺激我们去思索如何超越我们所处的困境。

所谓“大量生产”、“大量行销”或“大众传播”,过去作为国内企业普遍追求的境界,不但左右着生产决策,也影响着营销策略。然而,不断演变的市场环境使得原有的假定日益显得苍白。我们所面临的,乃是一个充分竞争及因此造成的多变的消费者所构成的“不确定”的时代。这种“不确定”因影响营销决策的各种环境力量的快速变动而显得日渐丰富:资源分布多元化,受众目标细分化,数字化技术广泛应用。

这个高度不确定的时代,正为我们的市场发展设置种种新的考验。它刺激了营销手段与工具的不断丰富,同时也将我们带入营销效果急剧衰减的困境。

过去营销人常说50%的投入被浪费,如今情况正在恶化,80%的广告被忽视了,但我们不知道是哪80%。

著名诗人、翻译家穆旦的诗句——“你给我们丰富,和丰富底痛苦”,正好可以作为今日营销环境的写照。

让不确定的时代带给我们“丰富”的同时也制造营销快感,让有限资源发挥最大化效应,在纷繁的营销万象中为企业勾勒出一条行之有效的实效化路径,正是本书写作的出发点。

品牌、传播、整合、互动,都是你所熟悉的“面孔”;本书没有新概念,也无新名词,有的只是“旧词新弹”。我力求在“大众—分众—个人”的动态进化框架下,对营销实践进行理论化梳理并进行知识创新,以新的想法、新的方法,让营销实践生动化。

基于这样的追求,我在写作上对这些企业(或品牌)有十二分的偏爱:朴素而低调地与消费者展开体验性沟通的宜家、如家;虽采用大众行销手段但在精准沟通方面做得十分出色的健康元、“水晶之恋”;被视为传统大众营销楷模但在应用新工具、新手段方面继续引导潮流的百事可乐;以卓越创意与执行力创造“低投入、大回报”奇迹的蒙牛;身为产业标杆而以非主流的媒体手段创造非凡品牌效应的万科;不惮于烧钱的媒体“金主”,但在深度传播上下足工夫的耐克、多芬……

当所有企业都在传播成本日益上升和受众数量不断减少的双重压力之下挣扎,当众多企业被“标王”魔咒附体时,这些企业却在继续以创意与创新创造营销奇迹,而不是等着调查研究人士奉上决策依据,然后在原来的营销计算公式里做着加减乘除。

正是这些企业为我们提供了实效化营销的范例。

实效营销是商业智慧和适中预算的交集,它既包含了周密的科学分析,也包含了艺术创意,是在对品牌体验进行战略性深度分析的基础上,策划引人注意的、给消费者创造价值、带来愉快体验的营销活动。

以认知为导向,摒弃零和游戏的劣质成长思路;以价值、体验、关系为努力方向,为市场经营奠定良性发展的基础;以品牌、深度、整合、互动为着力点,让市场效益最大化;在追求效益提升时,实效营销为企业确立了优质成长的营销架构——除了能提高收入、增进获利,而且能长期持续,也不至于动用过多的资金,这正与极限竞争时代企业经营的价值逻辑高度契合。

实效营销的各种原则,具有很强的操作性。无论是全局性的品牌规划,还是局部、细节性的促销、展览等日常营销行为,若能一以贯之予以执行,均能显出实效营销持续倍增的加乘效应。

实效营销看起来并不复杂,但是很少有人能掌握和熟练运用其中的实效化原则。我试图帮助大家发展技巧,而不仅仅是学会原则。

实效,不意味着全部,却是十分重要的思维,让营销者们少走弯路,而且会更有效。

驶向蓝海的风帆

我们都说要从红海走向蓝海,然而驶向蓝海的第一推动力到底是什么?

MBA教程里没有答案,只有阐释、再阐释。

未来的营销篇章,必然要用更感性的语体与语调去撰写。

未来的营销,应该是具有想象力、高敏感度的人当道的时代。今日之珠三角与北欧的反差,正是你我思考的原点。

英国哲学家怀特海曾说:“世界的悲剧就在于有想象力又缺乏经验,而有经验的人又缺乏想象力。”

企业界、营销界的悲剧同样如此。

实效营销是创意、想象力驰骋的领域。

对于任何期待用创意和想象不断超越营销“经验”的资深人士,对于那些对以价值、体验、情感丰富消费者认知进而丰富营销实践抱有热望的同好,以及担心公司可能被未来洪流吞噬的忧心者,这本书?不仅可作为行动方案,也可激起热情。





第一节 营销的木马病毒(1)


大规模营销的惯性

当市场进入大批量生产、同质化趋强、产品生命周期越来越短的白热化竞争时代,企业的竞争重心便不再是看谁有更新的产品、更多的资本、更强的技术,而是看谁有更犀利、更高效的营销方法和手段。

很多中国企业都在像慢性病人盼望万灵丹一样,期待更有效的营销手段出现,希冀通过营销质变实现市场的飞跃。

低效或者无效的营销思维与手段就像木马病毒一样内置在企业体内使其市场引擎转速渐慢,即使是那些优秀的本土公司也不例外——一旦它们开始踏上众人瞩目的成功之旅,惯性定律便开始在它们身上作祟。它们开始对过去那些成功的做法产生强烈的依赖性,但实际上那些做法的边际效应越来越低,越来越不适应快速成长的企业需要。

现实让我们不得不经常反思企业营销的现状。

A企业是一家知名的本土饮料企业——在短短的数年内,这家企业所创造的市场迅速增长的奇迹,使之成为国内企业纷纷效仿的样板。在一次为其设计整合营销方案的过程中,营销人员充分发挥其创意热情与烹饪专长,以该饮料为主要调味品,经过反复实验,做出几道色香味俱全的佳肴,实景拍摄之后配上“菜谱”,并注明如何使之更美味、更养眼。这是一个让该饮料品牌渗透至大众日常生活及消费形态中的大胆创意,也是巧妙利用餐饮业渠道进行品牌推广的策略性手段。但后来企业营销行为的“升级”,让我们看到该企业对这种不需耗费巨资的做法并没有坚持做下去,它开始接上中央电视台(以下简称央视)黄金时段这节火车头,把全年营销预算的绝大部分贡献给了央视。

B企业是一家十分值得尊敬的知名学习工具企业——领先性的技术背景与强大的资本支持让它成为行业的领导者。在一次提案中,营销人员建议以中学生“手抄报”大赛的方式进行品牌传播。在电脑普及的时代,手抄报的个性化表现力将让品牌表现得更有特色,而且这种方式能够帮助企业很好地整合到学校这一针对性的营销资源。但该企业认为如今市场竞争激烈,企业营销预算有限,所以只能采用其实更耗资金的做法:把绝大多数的广告费用贡献给央视及地方卫视……

这样的事情每天都在发生,过去如此,现在如此,相信未来也决不会绝迹。

对于已经看到传统大众营销没落先兆的实效主义者而言,向企业积极建言采取更贴近消费者、更具针对性的营销手段,其结果反而使自己心灰意冷。

这不能怪企业缺乏实效营销的思维。

在今日的市场,只要企业胆量够大,钱包够鼓,用烧钱的方式解决市场问题,操作起来最简便可行。

但,这正是问题之所在。

营销战,不是资本战。

资本大奏凯旋曲,意味着营销智慧的萎缩,也意味着一种类似于“星球大战”式的、以资源消耗为主要特征的恶性循环在营销领域蓬勃生长。

然而,市场尤其是成熟市场的另一个特性是,资本的主导作用正逐渐被削弱。

五粮液、娃哈哈,这两个企业无论是品牌影响力还是资本规模,都远超过传统的中国日化企业,但当这两个企业用相当大的投入推出日化产品之后,其市场竞争力甚至还不如很多从小作坊走出来的日化企业。

曾经有客户跟我说,在过去两年中,他与专业广告代理公司合作,实施系统化的品牌营销,打广告的费用可以把其公司在市场上流通的所有产品都买回来。

我忍不住要惊呼:多糟糕的营销,多糟糕的广告代理公司!用这样的一笔费用进行有效的营销,足以让其品牌成为市场的一支生力军。

类似的事件曾经屡屡发生,现在也在天天上演。

辉煌如过眼烟云

我们不得不为现实中盛行的商业现象倍感困惑:

一方面,对于接受新事物、新知识、新理论、新思维,忙于日常事务的中国企业家们并不像外界所想象的那样缺乏学习的热情。从他们身上,我充分感受到企业界有一种想以创新性的甚至革命性的营销实现市场效率提升的愿望。因此,不能草率地说,企业对创新十分麻木。事实上,对于层出不穷的营销理论的狂热追求以及对各种各样源自西方的断语式“主义”的迷恋,反映出企业营销革新的自觉性。

但在另一方面,在日常的营销实践层面,习惯了的常规手段更容易在企业界推行,央视广告与大众传媒被当做“终南捷径”与“不二法门”,便是最典型的表现。

或许,少谈“主义”多研究“问题”,才是我们提高营销效率的关键。

当越来越多的市场“新贵”?停地在媒体上向我们闪耀其炫目光芒时,昨天如明镜一般呈现在我们眼前,很多辉煌的市场传奇如回放的电影历历在目。

重庆奥妮曾经是中国日化业最成功的企业。从奥妮首乌到百年润发,在两年之内,该企业先后成功启用华人娱乐圈最具影响力的明星做形象代言人,电视广告的鸿篇巨制至今尚难有本土企业可以超越。其年销售额8亿元,市场占有率125%,锋芒直逼全球日化行业的“老大哥”宝洁。奥妮于1997年登上荣耀巅峰,谁料颓败接踵而至,1998年奥妮与全球知名的奥美广告公司合作开展市场营销计划,准备向更高的山峰攀登,却不料开始了跌落深渊的万劫不复之旅,从此一败涂地。当年奥妮新皂角的销售收入只有1亿多,而广告费用反而达到上亿元。如此滑稽的投入产出比,令人匪夷所思!奥妮的浮沉如跑马观花让人应接不暇,但一切如过眼烟云。到如今,这个曾经创造了中国企业与国际巨头对弈最辉煌业绩的品牌,陷入商标先后两次被拍卖、归属权纠缠不清的困局。

这不过是中国企业营销沉浮录中最典型的一幕而已。

中国市场的很多往事,总会给人“无巧不成书”的印象。

同样有一家曾经名噪一时的中国企业在1997年登上荣耀巅峰,在1998年便跌入谷底。

1997年11月,广东爱多以21亿元天价购得央视黄金时段的5秒版广告,成为炙手可热的广告“标王”,开创了VCD行业最辉煌的时代。中国颇具影响力的导演张艺谋与演员成龙一同演绎的影视广告巨制,更让爱多写下了本土营销史上让人津津乐道的篇章。1997年爱多VCD的销售额猛升至16亿元,其品牌认知率在城市中高达90%以上。然而谁又能料到,世事如棋,瞬息变幻,1999年《羊城晚报》上的一则股东声明便将创造爱多神话的草莽英雄打回原形。草创、辉煌、倾覆三部曲在不到四年的光景中匆匆如浮云般一一上演。

如今的爱多被作为经典载入史册——不是经典的榜样,而是经典的反面教材,被陈列在商学院的讲台上。

成功与失败都是那么相似,营销路径也毫无差别。像奥妮、爱多这些曾经创造过中国营销史上来者不可追之奇迹的企业,都将命运寄托在一时无限风光的烧钱式营销传播,而非自身营销执行能力的系统性提升以及与消费者的深度沟通上,到最终“无限风光”换来的是企业的“风光大葬”。

这种以大规模资金投入为基础、以大规模传播为基本手段的营销方式给我们带来太多惨痛的教训。





第一节 营销的木马病毒(2)


只要我们不进入追求实效的时代,这种似曾相识的经验绝不会成为过去时。

尾灯有害

企业最终选择烧钱的营销方式,不是因为人们没有更新、更好的想法或者突破性的构思,而是因为经营者的主观意见,或者营销人员觉得让高层来选择新的营销方式难度会很大,或是专业广告人认为创意性的方案在客户那里通不过,导致很多富有突破性的营销方案在成形之前就胎死腹中了。

习惯的力量,就在于它能让我们毫不费力地复制任何行为。企业都习惯跟随先行者的尾灯,以规避风险。这就是商业界常见的“尾灯战略”。

正是“尾灯战略”的盛行,让企业营销行为的相互模仿比进行创新更容易发生。然而,看似保险的策略,实际上潜藏着更大的危险。

尾灯更多的时候就像尾气一样对尾随在后面的人产生伤害。

尼采《悲剧的诞生》这样写道:“一个游历过几个大洲,见过许多国家和民族的旅行者,当别人问他在各地所发现的人类共同的特性是什么,他回答说:‘人们都倾向懒散。’有些人会觉得如果他更公正的话,他会说:‘他们全都是胆小的。他们都躲在习惯和意见的背后。’”

思想家所道出的人性的普遍特征,同样体现在营销上。

曾经有效的营销手段,一旦成为我们必须依从的习惯,它就会像病毒一样耗尽资源与资本,让企业的营销引擎熄火。

但若将历史的聚光灯摇向另一面的话,我们则可看到另一番景象并让我们更接近营销的真谛。

联想、海尔、万科,这些创造最大市场价值并始终引导国内企业发展方向的本土企业从未创造过营销大跃进的神话,却是真正创造品牌传奇的样板。

不要总说塑造一个有影响力的领袖型企业需要太长的时间,我们经不起这样的等待。这三大旗帜性的企业创造辉煌业绩也就10年左右的时间,这样的时间周期对于追求急速发展的中国企业来说应该不算太漫长,但更多的企业却想在三五年内创造出一个神话来。

这些稳健成长的企业的存在,以及越来越多的实效营销实践让我们有理由相信:能为消费者创造价值,丰富其日常生活,使其加深体验,以互动为主要特征的非传统广告手段与创意性营销,其效率比那些已经让我们上瘾的“营销鸦片”——所费不赀的高举高打式的大规模传播运动更理想。

这是一个正在重构也需重新想象的市场。

新技术、新手段、新媒体、新的组合方式及整合思维,可以让那些曾经为我们谱出舒缓变奏曲的最基本的音符,变幻出新长征路上的摇滚。

但本土企业的营销实践与营销思想转变均落后于市场经济发展的步伐。

福斯贝里式跨越

从竞争进化的角度来比照,企业竞技与体育竞技有着很大的相似之处。

拿体育竞技项目跳高来说,让我们把历史的镜头回放到1968年,在这以前,跳高的方式有两种:运动员可以采取俯卧式跳高,也可以采取跨栏式跳高。那时的体育专家认为这两种是最好的跳高方式,如果一个人想成为跳高冠军必须依照这两种跳高方式苦练。

但有一天,研究医药学的跳高运动员理查德•福斯贝里突然意识到从杆上跳过去的最佳方式不是俯卧式,也不是跨栏式,或许,应该是背跃式。福斯贝里最早采用这种姿势时,人们都感到滑稽可笑,但他毫不动摇,坚持采用背跃式参加跳高比赛。1965年18岁的福斯贝里用这种独特的背跃式技术越过了2米的高度,使人们看到这种新姿势的生命力。

最终,在1968年墨西哥奥林匹克运动会上,福斯贝里使用他摸索出来的背跃式一举夺魁。全世界的电视观众都被他舒展而优美的姿势征服了,人们把背跃式同他的名字连在一起,称为“福斯贝里背跃式”。这是跳高史上的一次技术革命。背跃式的优点在于动作简单、自然、容易掌握,能最大限度地发挥运动员的运动潜力。自从福斯贝里以背跃式获得奥运会冠军后,世界上许多优秀选手都采用这一姿势,并获得巨大成功。进入20世纪80年代,风行一时的俯卧式几乎完全被背跃式所取代。





第一节 营销的木马病毒(3)


竞争的激烈,对抗的强烈,让体育界人士能迅速接受最具效率的革新性手段。

糟糕的是,企业界对有效的营销手段的反应则显得相当迟钝。虽然有不少勇敢创新的企业利用“背跃式”获益匪浅,但更多的企业还在采用“俯卧式”或“跨栏式”,试图越过消费者不断升高的需求认知栏杆。

很多人自以为有效,实则因为惯性使然的营销手法仍然占据着市场营销的主流。人们常见的依然是,模仿、亦步亦趋,用别人的经验指导自身的实践,或用过去的成功心得左右变化未明的未来。

大家都知道,成功的企业都是因为做了一些平庸企业不愿意做的事,或者是做了很多企业想做而没有做的事。但是,大多数企业已经习惯了用过去的或者是成功的“他者”的思维与手段来适应不断变化的时代,这种做法如刻舟求剑,最终导致企业营销陷入日益尴尬的境地。

当今许多公司的经营者因营销无法产生可计量的效益而感到沮丧,更因投入回报比越来越不尽如人意而不知所措。不投入不行,增加投入的话,财务报表却越来越难看。为此,企业越来越多地将营销视为一种“成本”,而不是一项投资,结果导致营销部门在企业中日渐势微,无论人员构成还是话语权都很弱势。

渠道、终端、消费者,各个环节都要费尽心力打理,营销费用日增,但效应并未成正比增长。以往企业利用电视这一大众媒体就可以将天下消费者一网打尽,现在大家都已明白“营销是一场系统战”。

过去20年间,面对不断分化的市场、激烈的全球竞争、产品商品化趋势的加强、产品生命周期的缩短以及强大的分销渠道,营销这一企业增长的“发动机”显得越来越不灵光。

营销难题成为企业经营者们面临的大挑战。然而,惯性的力量以及未见消减的营销趋同现象让我们无法确认营销人员能否应对这些挑战。

要找到一条“实效”的营销之路,我们首先必须找到那些抵消营销努力成果的元素,并在此基础上发现企业的意识偏差。这是我们检讨营销失误并实现市场效应最大化的必由之路。

商业炒作、尾灯战略、失效的营销

商业新闻界炒作时尚的循环是这样的:

1一篇文章说:“越来越多的公司,似乎都在做X。”当然,按照一贯的做法,在文章后面,必然会列举出X的一系列好处。

2一名经理看了这篇文章后,马上派人给下属送去,而且还加上一句略带怒气、字迹潦草的批语:“我们为什么没有做X?”他的言外之意是,要是我们三年前就已经做了X,那么公司就不会陷入现在这样的困境。

3有人问某个公司的股票为什么疲软,分析家们解释说:“因为它没有做X。”

4于是,那个公司开始做X。它投入巨资,开始大做宣传,向社会表明:是的,先生们,我们在做X。

5众多公司一拥而上做X,媒体上开始出现做X是否明智的质疑文章。

6商业界、新闻界公开批评那些操之过急的经理们。

7再也无人问津X。

8拥护另一大胆的新策略Y的第一篇文章出现。

避开灾难最好、最廉价、最有效的方法,就是避开任何流行的“主义”。大家一哄而上都在某个新市场上抢占地盘,也许你也应该那样。但是,不要轻举妄动,因为其他人都已抢在你的前面做了。

设想有一块白色的地毯,它绝对一尘不染、洁白如雪。某一天上面出现了一块红色的番茄酱斑点,整个世界都为之震惊:“太美了!看那一点!”它是人们唯一可以评论的东西。接着几天后,第二个红点出现了,人们的反应跟开始时差不

多。第三个点出现了,然后是第四个、第五个……

一星期后,那块地毯几乎变成了红色,当第n个红点出现时,已经没有人再注意或是在乎它了。

对于产品(服务和进军新市场)而言,情形也是这样。如果你不想成为另一个迟到的“红点”,你希望引起人们的注意,你想成为某个全新的东西上的第一个点,那么拿出点干劲,跑得比别人快,或与众不同吧!





第二节 转变:影响营销效率的关键性趋势(1)


近20年中国企业的市场进化,是以权力的转移为代价的,而权力棒的最终交接对象就是消费者。这是我对中国当代营销史的一个基本判断。

而“重构”,是这一过程中最值得关注并引起足够重视的关键词。权力的转移,是以市场重构的方式逐步发生的。

如今,我们已经置身于正经历着大裂变的产业新大陆格局之中,市场新生、向上的革命性力量开始左右商业格局。

渐进式的市场革命在不知不觉中完成商业版图重构的地壳运动,整个市场生态已是日月换新天。

如果说以前企业是一面受敌的话,那现在就处于一个八面受敌的时代;如果说以往的营销是“一招鲜、吃遍天”,那现在就要八面出击了。

以往敌人只从一个方向冲过来,那就是你的竞争对手;现在敌人进攻的方式完全改变,他们会从四面八方冲过来,终端、渠道、消费者、媒体都得费尽心思与之打交道,任何一方面的问题处理不好,倾覆的命运随时临头,企业竞争的传统边界已被消解而开始无限延伸。

“极限竞争的时代”——国际咨询界的大佬们如此定义中国企业所处的市场阶段,应该不算是言过其实。

近些年来,影响营销决策的各种环境力量都在快速变动中,特别是通讯技术和网络科技的发展,已对传统营销带来非常大的冲击。在此过程中,传统营销行为的效率被逐渐弱化。

雷同之海,产品自身营销力弱化

在传统营销学4P(产品、价格、渠道、促销)理论中,产品是第一要素,是产生营销效应的第一源泉。但买方市场的到来,让这一要素的营销效应大打折扣。

由于商品趋多不可避免地带来雷同现象,营销学家开始高呼:我们已经陷入雷同之海。

企业在“雷同”的海洋上漂浮着,然后被淹没,最后完全失控。

在某些人看来,高质量将确保企业不被雷同之海所淹没,然而,高质量的雷同本质还是雷同。

我们生活在一个同质化时代,或者说,我们产品拥有的任何优势很快就会因为竞争对手的迅速跟进而失效。信息与科技的发展让产品同质化越来越容易。

对于喜欢货比三家的消费者而言,可供选择的商品当然越多越好;但对于商家而言,同类产品激增则是一件忧多于喜的事情。同类的增多,难以吸引买家的注意。市场上商品琳琅满目,但企业却美不起来。

仅在苹果电脑进入市场一年内,它就有了11家竞争对手,8年以后竞争对手超过了500家。

在国内市场,市场缝隙不仅很快就会被填补,而且会迅速出现营销火拼的景象。广东的王老吉把中国传统凉茶的影响做出来以后,马上便涌现一大批新的品牌把以往冷冷清清的凉茶市场搞得热火朝天。好记星把学习机市场做火之后,不论是原有的生产厂家还是后进者都开始加大市场投入的力度。当安踏在运动鞋领域掘得第一桶金之后,福建晋江一带的鞋类品牌便如雨后春笋般地冒出来。

产业的密集性增长与区域性产业集群既有利于行业的整合发展,也让同质化发展有了更适宜的土壤。这就是市场成长的悖谬。

要想靠领先性的产品打遍市场无敌手,无异于黄粱美梦。

新产品的冲击如此迅猛,产品差异化显然已不足以因应。产业领军者——吉列公司耗时7年、投资数亿美元才研发出三刀片锋速三(Mach 3)刮胡刀,英国零售商Asda只花两个月就学得有模有样。因此,实力强大的如联合利华这样的企业也只着眼于经营旗下已经有了知名度的品牌,只在这些品牌上花钱。不仅从电视广告经费中抽出资金用于支持其具有特定营销目标的最看好的产品线,而且在2000年到2005年间,将产品种类从17种降为11种,产品品牌从113个减为59个。

与此相反的是,消费者个性化、细分化、多元化加剧。

产品同质化,消费者差异化,二者之间的剪刀差日益扩大。营销传播所制造的产品差异化并未能有效地缩小二者之间逆向而行的差距。也就是说,生产技术的发展过程,就是产品的营销效应不断打折扣的过程。

从战略上看,这也是一个不可逆转的趋向。

战略大师加里•汉默尔提出的“行业展望”——预测5到10年以后会出现的市场和顾客——大部分已经成为纸上谈兵。

速度是新经济管理学的流行名词,“快鱼吃慢鱼”作为商业流行语伴随中国企业进入21世纪。新兴公司从创建设想到进入市场只需10周,一般公司的生命周期为两年。一般的技术很快能被他人复制,进入市场的门槛正在不断降低。

所有?变化都表明,企图通过在产品效率方面做好文章使得在营销上不战而胜的可能性越来越小。也就是说,产品的营销效率在沿着一条下行的曲线发展。

零售商掌控力日强,钝化营销利刃

现代营销的一些突破都是由大型连锁零售商这一终端带动的,中国市场也不例外。毋庸置疑,终端在中国曾经扮演着驱动本土企业发展的关键性角色,也是本土企业抵御跨国公司的有效壁垒。

20世纪末开始的流通业的改革为众多中国中小企业创造了市场突破的良机,曾经铁板一块只为有限对象服务的国有商业体系逐渐被多元化、多种经济成分并存的商业体系所取代,蓬勃发展的现代零售体系成了大大小小新兴公司的跑马场。

商业零售体系的开放,让原武汉丝宝集团旗下舒蕾品牌(已被德国拜尔斯道夫集团收购)崛起于终端,并让“终端制胜”一时成为国内营销领域的主旋律。

医药零售连锁经营体系的发展,让化妆品可采得以进入药店这一特殊渠道,进而迅速获得市场突破。

在制造业蓬勃发展的过程中,终端扮演着极其重要的战略同盟军的角色。

在中国市场,产业链的中下游的影响力越来越大,零售终端在整个产业链中话语权日增是一个不可逆转的趋势。

以往市场变革的驱动力量主要来自制造厂家,如今终端的变革驱动产业变革——中国家电产业最初的博弈以制造商为主要力量,相互间的激烈竞争发展为产业“洗牌”,最后仅剩寥寥数家。到后来,厂家之间的竞争博弈演变为厂商博弈。以国美为代表的家电卖场与以格力为代表的制造企业之间的较量非常具有典型性,反映了家电产业的未来发展走向。个人护理品市场的屈臣氏、莎莎等零售品牌,甚至推动了整个美容化妆品产业的发展新格局的形成,上游厂家渠道策略的调整、新推品牌的整体规划都会围绕这些强势零售终端的特点予以开展。

早在1993年元旦前夕,美国《商业周刊》就发表文章声称零售业已成功掌控销售市场,在现今市场体系下,制造业已不再居龙头地位了。随着时间的推进,零售业的双刃剑本色已越发明显,或者说商业世界的真相呈现得更为真切:零售业的崛起,伴随的便是厂商博弈的好戏。

随着天平向零售终端倾斜,上游厂家处于越来越不利的地位。

终端霸权已成为影响制造商发展的关键要素。例如,上海炒货协会在与家乐福合作的过程中,因难以忍受各种高额费用而停止向家乐福供货,但双方的斗争却以上海炒货协会妥协而告终。





第二节 转变:影响营销效率的关键性趋势(2)


家电市场,随着家电连锁巨头的发展壮大,厂商矛盾呈现白热化趋势。大卖场入场费、展位费等名目繁多的收费占到了家电厂家销售额的8%~10%,此外家电厂家的大量资金滞留置在大卖场。苏宁、国美实施低价促销都拿知名家电企业祭旗,厂商对话越来越不平等,最后迫使格力自建专卖体系。

而连锁商业企业普遍推行的自有品牌策略则进一步强化了其在整个市场生态中的影响力。

所谓自有品牌就是零售商以自己门店的名称打造货品的品牌,如屈臣氏蒸馏水、洗发水等。自有品牌在中国虽然还是消费者比较陌生的概念,但其突出的战略优势使得其发展前景不可估量:第一,低价位;第二,相对高的质量;第三,增加产品与众不同的特色;第四,在消费者心中容易更快地成为成熟的品牌。沃尔玛内部到处都是“无印良品”,百安居、麦德龙店内自有品牌的重点推介都很吸引人。又如屈臣氏,一旦发现某一品种在其店内销售得好,会迅速推出类似的自有产品,因为省去了前期的市场调研、研发、通路的费用,价格竞争力毋庸置疑。

自有品牌是连锁零售企业的“杀手锏”——即使可口可乐和宝洁天天搞促销活动,但面对自有品牌产品的攻击仍无计可施。

在国内商业零售领域,货架之战愈演愈烈,终端资源终究有限,而且卖场费用日高,促销时厂家得“放血”,年节、店庆时厂家得“纳贡”。商超体系边际利润的大量增加,使其有朝一日将完全掌控局面,越来越多的制造商沦为沃尔玛这些超级零售商的“血汗工厂”。

以往所向披靡的企业营销战术,到了终端便无可奈何,再锋利的刀刃也只有磨钝了才能发挥出些许攻击力。

“碎片化”时代,营销通货贬值

也许你还没意识到,你的工作时间早已被QQ、MSN、电话、电子邮件、手机短信撕裂成碎片。这不过是“碎片化”社会的一个折射点而已。

被撕碎的还有市场,“大众已死、分众当立”甚至成为传媒学者、社会学家的口头禅。

很多中国人都念念不忘20世纪80年代收看《霍元甲》、《射雕英雄传》 “万人空巷”的盛况,而如今,即使曾经垄断中国人除夕夜的《春节联欢晚会》也只能吸引一部分人的眼球而已。

特别是20世纪80年代之后,随着我国改革开放及网络科技的发展,人们开始喜欢用“碎片化”一词来形容我们所处的时代。

事实也确实如此。以前铁板一块的大众市场四分五裂,难觅其踪,市场研究者惯用的“橄榄形”、“葫芦形”结构以不足以真切地描述现实的市场结构。

趋势大师阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中如此说道:“就像一颗子弹打碎玻璃一样,工业主义打碎了社会,让它散落成千万个专业单位……每一个单位又分解成更小、更专注的子单位。大量的次级群体涌现出来——牛仔骑士、摩托车族、光头党,不胜枚举。”

中心逐渐丧失其固有的魅力,这是我们以一种欣然心态接受的趋势,也是传统商业英雄悲剧诞生的由来。

消费者群体成了一个个的小行星,要抓住他们越来越难。

时间被撕碎,大众被瓦解,货币无形中也像被撕碎了一般,一分钱要当两分钱甚至多分钱用。

营销的函数方程式变得复杂,继续用原有的方式、原有的手段,市场投入注定要“水涨船高”。

碎片化的一个重要特征就是消费者接触点数量的急剧增加。

麦肯锡咨询公司的报告指出:“已发生了一次消费者接触点的爆炸,引发这种爆炸的是互联网和其他技术推动的信息渠道,如呼叫中心、自动取款机(ATM)、网络视频直播、信息站。这为品牌塑造提供了一系列选择。与此同时,不论在哪里的营销空间,情况都越来越混乱、受众越来越少、成本越来越高。”

与消费者建立紧密联系的紧迫性越来越强烈,与此同时,大众营销模式的衰退给传统大众媒体及其十分依赖广告的商业模式造成了威胁。央视、卫视和其他大众媒体虽然仍紧紧把持着最大一份广告份额,但观众在不断被分流,收视效应不断被稀释,广告传播效果一日不如一日。

向许多人传递广告消息,而只寄希望于其中一小部分人购买产品的做法从经济上说已经不再有意义了。众多分类媒体、分众媒体、特殊媒体的兴起既是对消费市场分割的反映,也是对观众分割的反映。

在我看来,企业购买中国独有的央视黄金时间“标王”广告,不过是在为正成为过去时的中心化时代被夕阳拖长的、远去的背影买单,而不是为真正的传播效果买单。





第二节 转变:影响营销效率的关键性趋势(3)


数字化让消费者对传统营销的免疫力增强

1993年首度商用化的互联网,以及几乎同时萌芽的标准化(GSM)移动电话,标志着人类新纪元的开始,也意味着营销新世纪的到来。

这是最具决定性的力量,将使未来的营销格局产生根本性的变化。

数字化正在改变着传统经济时代人们的生活方式。互联网与手机已经给传统唱片业造成致命的打击,网络也开始成为产生流行、制造偶像的另一“基地”。

有了互联网,每个人在做出购买决定时都可以方便地进行调查、比较、对照。客户在能够了解到更多信息的时候,就可做出更有意义的购买决定。过去,做虚假广告的商家可以使用各种讨巧的手法,在未被消费者识破之前就已推销出大量产品。而现在互联网早已普及,消费者上网一查就可以很快发觉营销骗局和花招背后的真实情况。

比如去电脑城买笔记本电脑的时候,可以上网查询关于所购产品的使用评价、全国各地的当日报价等,店家打不了马虎眼。

有了法律和技术的支持,消费者的反击战一浪高过一浪,如果说以往的企业还可以通过制造各种信息来引导、迷惑、左右消费者,到如今再要蒙骗消费者已不是那么容易了,因为消费者货比三家,不需要跑来跑去,就可以在网上轻松完成。

“买的不如卖的精”这句话的可靠性越来越弱。

更要命的是,数字化颠覆了传统营销传播的既定程序。

国内外广告圈都流传一种说法,说做广告有一半费用是浪费掉了。确实,传统媒体的广告是浪费在电视遥控器上,广告主只能随着观众的按键,去追逐吸引人的节目,抢着作为第一只广告播出,在消费者还来不及转台前就让他们看到,可如果遇到当地有线台插播节目,广告连被看到的机会都没有。

而到了网络时代,网络与搜索技术让这一切恶化得更厉害。数字化在强化了消费者话语权的同时,更能使其有效回避不想看到的商业广告以保耳根清净。搜索技术所起到的主动过滤的附加效应,使得那些人们不想看到的广告信息可以完全被过滤在外。

变革的最终结果就是,营销沟通形成“去中间化”的效果,消费者与营销者之间的权力关系正在转移。

传统的营销方式是通过各种方式去了解消费者,然后试图用广告等种种方式去影响他们的行为,基本上消费者是个“被了解的对象”,但网络让信息的流通变得更容易,今天的消费者不只是消费者,更可能转变为参与产品设计的生产者,或者对定价有发言权的营销者。

数字化平台的沟通机制与以往有着本质性的区别,在这个新型的平台上,传统营销手法的作用力越来越弱,各类营销工具的效率日益降低,这正是企业经营者与所有营销人员不得不面对的现实。

消费者话语权的强化及信息不对称的弱化促使企业必须这样思考:消费者比企业以及广告代理商聪明得多,懂得借用消费者的聪明才智来发展品牌才是营销的出路。聪明的企业营销人将更多地思考如何去利用极有价值的非主流意见,尊重比你还了解产品的顾客。以往那种通过大投入教育、引导消费者的做法已成为效率极低或极差的营销行为。

蚀金,稀释

所有的变化都对传统营销起着强大的“蚀金”效应,稀释着我们曾经高度依赖的各种工具的营销价值。

原先能驱动一列火车的燃料,如今只能带动一辆货车;原先能在平原上制造龙卷风的能量,如今只能制造一场茶杯里的风波。

这就是为什么很多曾经风光无限的法宝逐渐失灵、营销效应江河日下的原因所在。

即使是可口可乐、宝洁这样深谙营销之道的企业也屡屡遭遇市场“滑铁卢”,它们在中国市场推出的一些新品牌也遭遇了以往从未想象过的挫折——实际上也是这些营销巨人最先敏感地意识到市场的变化并积极采取应变之道,但市场变化的深度与广度超乎了它们的想象。

至今仍有一些固有认知禁锢了营销人的思维,让不少企业始终盯着“后视镜”以决定营销方向的选择,因而营销引擎的效率进一步降低。





第三节 阻滞:影响营销效率的认知偏差(1)


意识“脱节”导致无效营销

这是荷马史诗中广为人知的经典:

西西弗斯是人间最足智多谋的人,他本是科林斯的国王,因触犯了众神而受到惩罚,他要把一块巨石推上山顶,而由于那巨石太重,每每未到山顶就又滚下山去,前功尽弃,于是他就不断重复、永无止境地做这件事——诸神认为再也没有比进行这种无效无望的劳动更为严厉的惩罚了。

中国企业的营销努力犹如陷入西西弗斯式的困境,这是我的另一个基本判断。

在过去20年里,我们一起见证了数十家知名企业过眼烟云般的辉煌往事:飞天式崛起,聚焦传媒视线,占据央视黄金时间段,经常出现在报纸头版,成为经典营销案例的“看点”与“亮点”……突然之间,上升曲线陡跌,消失于公众视线,最终成为学者的讲义与学术研究成果中一具风干的标本。

成也萧何,败也萧何。营销在其中扮演着极其重要的角色。

要知道,营销大跃进只会产生速度泡沫,而绝非让人长期满意的理想样本。

“一招鲜、吃遍天”的时代已过去,或者说从来就没有过这么一个时代——除非我们以3~5年为周期来设定一个时代。很多成长很快的中国企业,“换挡”的意识很差——这足以致命。

20年中种种营销教训累积起来告诉我们:意识“脱节”导致无效营销。

传统的营销方式还在起作用,但其边际效应正在被一点点削弱,而人们对其效应的弱化又毫无知觉,因为他们已经被那些传统方式所麻醉与催眠,很多企业就在这种“温水煮青蛙”的情形下死去。

推动轮回反复呈现的,是始终不懈作用于企业营销神经系统的误解与认知偏差。市场变化使得这些认知偏差显得越发明显,也让我们越来越清晰地看到这些固有的认知越来越难以适应市场。正是认知上的偏差,主宰了众多企业的营销行为,也让我们的营销效率大打折扣。

认知偏差一:完美产品决定论

自国内兴起商业大片以来,关于文艺片与商业片孰优孰劣的论战就从未停歇过。但不争的事实是,文艺片的艺术含金量再高,其市场吸金力也远不及商业片。

贾樟柯的《三峡好人》,评论家都说好,看过的人没几个,更别提票房会好到哪里去;而一些耗资巨大的商业片,观众看完之后骂声连天,专业评价十分恶劣,但其市场效益却是文艺片所远远难以企及的。

对于市场而言,如何把握消费者的口味才是关键,至于专业,那是专家才关注的重点。

电影界的文艺片心态在企业界也普遍存在。企业家对于完美产品的不懈追求及对其所能产生的营销效应的高度期待,一直是一个美丽的魔咒,似乎高效能的产品带来高效能的营销是理所当然的事情。

诚然,产品质量是营销竞逐的基础,但在同质化时代,它也只是基础而已,并不能成为营销制胜的决定性因素。

对完美产品的过度依赖,会让企业在营销上忽视更有效的消费者沟通方式,因过于注重产品功能利益的发掘而在强化情感关联方面少有作为。

麦当劳、可口可乐的产品,虽被斥为“垃圾食品”,却能在长期的市场非议中持续创造营销传奇,便在于它们在消费者沟通方面做出了不俗的表现。

很少有产品能达到十全十美的,即使是那些对技术要求相当高的产品,但不完美也不意味着市场表现差劲。法国“雪铁龙”有一个2CV车型,是最基本的一个车型:没有空调,没有音响,没有定风翼,没有自动窗户,可以说它只是一种可以走动的机器而已,而2CV却畅销法国市场达几十年之久。

或者说再也不会有完美产品了,多元细分的市场发展趋势,意味着没有哪种产品能满足所有人的所有需求。如果说有一天有人声称制造出完美产品,那也只是企业玩的一个概念。

产品至上的营销意识显然与企业对消费者需求理解不够有关,一方面会使得企业对市场缺乏必要的营销细分与应有的营销推广;另一方面,由于与消费者丰富的心理需求脱节,只将顾客视为单向度的功能性动物,因而对他们的心理认知缺乏应有的透视力。

在国内电子学习机市场,诺亚舟等公司在产业经验、技术积累方面远胜于后进者好记星,但让电子学习机成为热门产品的企业却不是那些执著于完美产品的技术主导型企业,而是并未将产品功能作为营销重心的好记星。好记星上市以后将学好英语对于学生成长的重要性作为营销诉求的重心,并充分利用中国父母望子成龙的心理强化其购买此类产品的意愿,反而将产品性能的“高精尖”放在次要的位置,结果达到了拉动销售的目的。正是在好记星将营销?着力点偏离“完美产品”之后,一直停滞不前的电子学习机产业迎来了井喷的局面。

国内果冻行业,领导品牌喜之郎并不是最早进入这个市场的,它在一开始便将情感沟通作为营销的基本面,因而迅速成长为产业领导者。而一些试图从产品功能层面上向其发起攻击的竞争对手,如曾以“营养”为诉求的金娃,始终难以对其构成真正的威胁。

以产品功能利益为营销思考的原点,并执著于高效能的完美主义,不只是普通企业的鬼门关,即使是航母式的跨国集团也将因此进入死胡同。

创立于1928年的摩托罗拉,原本是一家卖电子整流器的公司。1950年,它已经是军事、太空、商用通讯产品市场的领导者;1983年,它发明了无线通讯系统设置;1996年发明可携带式电话。直到1997年,摩托罗拉一直是移动通讯的领导者,但由于忽视市场的变化,后来不得不拱手将移动电话制造的首席地位让给诺基亚。

后来,摩托罗拉通过自我检视发现,领先的科技对于消费者来说太遥远。产品的技术好又耐摔,已经不是消费者优先考虑的,消费者要的是产品带来的愉悦感。认识到了这一点,摩托罗拉便开始实施从Motorola到Moto的品牌时尚化运动,成功地激活了市场。

面对精神利益需求在消费者需求中所占比重越来越大的趋势,单纯执著于高性能产品的追求将越来越难与市场相适应。很多企业已经开始意识到对“完美产品”无止境的追求只会把企业拉到离市场更远的地方,即使是在追求完美的工程师思维主宰的高科技领域也不例外。

典型的如由工程师主导的英特尔,也开始走出了以产品为中心的“速度”争霸战的轨道。2005年秋,英特尔在其主办的开发者论坛上,带来一位人类学者。这位学者在台上阐述了英特尔如何理解用户,以及取得的成效。因为英特尔意识到,用户对处理器速度的追求快要到头了,比如,他们更关心的是如何避免因使用笔记本电脑而使身体感到不适。所以,英特尔停下了“多少G赫兹”的竞赛,开始考虑诸如“用户真正需要的是什么”的问题。

马斯洛关于人的心理需求层级模型并不见得是所有企业营销必需参照的铁律,但多想想这个问题对于营销来说是有好处的。





第三节 阻滞:影响营销效率的认知偏差(2)


在一个日益复杂的世界里,情感变数、体验元素要比功能变量大得多,增加情感和更多的无形价值的能力正变得更重要而不是无关紧要。

未来,在产品性能之外,强化情感与体验,为消费者创造更丰富多元的价值源泉,以此构建更强有力的消费者关系,将是营销努力的重心所在。

认知偏差二:概念炒作以“攻心”

中国企业的营销总会表现出在两个极端之间漂移的特征。

要么是对产品性能完美化的追求,要么置产品质量于不顾,而热衷于纯粹的心理游戏。在从以产品为中心的4P(产品、价格、渠道、促销)到以消费者为中心的4C(消费者、成本、便利、沟通)的理念大旗下,轻巧地把玩乾坤大挪移的技巧,醉心于消费认知干扰术,便是这类营销思维的主要特征。

在这方面,概念战是最典型的表现,充分运用民间智慧的营销术士则是最重要的推手。而这类企业也往往以策划人、营销人为主导,工程师与技术员们很难说得上话。

概念炒作之可行并成为众多企业的“必杀技”,乃基于这样的市场逻辑:营销之所以必要,就因为消费认知的特殊性并不以产品为转移。

基于从产品中心到消费者中心的转变,这是一种合乎逻辑的理解。但是,本末倒置,完全置产品于不顾,走向以制造噱头为营销重头戏的极端,虽然能在短期内迅速奏效,但市场的暂时发展却是以透支行业未来为前提的,最终将得不偿失。

众多行业的衰败,与此大有关系,最典型的是保健品行业。

国内保健品行业有一种说法,一个保健品从上市到退出市场,往往超不过5年时间。曾经风光一时的知名保健品企业都没有走出过这个怪圈,从三株口服液到沈阳飞龙,从中华鳖精到脑黄金,都在重复着速生速死的恶性循环。保健品企业之所以短命,关键在于过度依赖概念炒作,喜欢夸大产品功效并赋予光环效应十足的概念,将普普通通的保健品包装成神乎其神的灵丹妙药。

概念炒作将市场推向一条畸形发展的快车道,因而极易翻车,一次公关危机便招致三株的覆灭,一场“鳖精风波”导致整个企业迅速崩溃。

而这个行业真正的常青树,则少有概念炒作的营销行为,如太太口服液与红桃K,不仅市场占有率高且市场口碑也不错,这些发展得既快且好的企业的存在表明概念炒作实非实效之途。

另外一个表现得很突出的是美容行业。在这一领域,众多企业的营销行为充分展现了“民间智慧”的万千气象,大气功师型专家的创意释放以及空中楼阁式的理论创造仅次于保健品领域,自欺欺人制造产品概念与所谓的市场热点,以此连哄带骗地诱惑经销商与消费者。无中生有,以一当十,无限放大,超级概念层出不穷,当纳米技术在学术领域尚处于探索阶段时,它在美容行业便已成为常见的产品概念,如此这般的概念把戏层出不穷。物极必反,曾经让整个行业风光无限的各种“本土原创行为”,渐渐地将产业链的各个环节拖入泥潭,以往能让经销商乖乖掏钱、让消费者失去理智把产品往家里搬的手段逐渐失效。因此,这一行业在2001—2005年间经历了短暂的高速发展期之后,整个行业便开始进入寒冬。

过度的概念炒作无异于注射激素来美容,总难避免致命隐患。

依靠概念炒作发展起来的市场注定了其基础十分脆弱,先天明显不足,即使后天努力转型也很难真正有效占据市场。

攻占消费者的心,需要的是真正价值化的营销沟通,是在充分发掘消费者需求基础上的品牌塑造。

营销攻心的认知战,需要的是基于理解、满足、尊重消费者需求之上的“概念”。

认知偏差三:性价比崇拜

追求性价比更好的产品,经常成为很多营销著作中开篇的内容。

创造出醒目的差异和定价非常有吸引力的产品,就一定可以让产品像地心引力一样牢牢吸引住顾客;价廉物美,必定会得到理想的市场回报;性价比越高,市场占有率越高。

诸如此类放之四海而皆准的大道理,你我听得耳朵都起茧了。

这些颠扑不破的真理任何时候都不会给企业造成致命伤,但我们需要的是长期有效的竞争方式。短期的竞争方式虽能暂时奏效,但长远来看都会把企业拖入泥潭。

性价比崇拜在国内市场往往表现为价格战,最终又把企业带入死胡同。空调、手机行业的价格战都曾给本土企业带来短暂的小阳春,但很快又把市场带入漫长的大寒季节。尤其是在通货膨胀时期,CPI指数(消费者物价指数)日高,一旦上游原材料涨价,以性价比自诩的企业最容易陷入被动局面。

即使像宜家这样以低价为诉求的企业,其营销也绝不仅是以性价比为导向的。性价比只是宜家营销组合中的一个基本要素,在此之外,宜家在创造消费体验、维护客户关系上所做的远远超过信奉性价比制胜定律者的想象。店内给小孩提供免费的溜冰、看护以及游乐场地,同时给残疾人和老年人提供轮椅,这是迷恋性价比优势的企业很难做到的。

一味地降低售价,非但不能保证吸引更多顾客,说不定还会危及企业正常的获利,如环球音乐集团企图以调低CD售价来促进销量,结果得不偿失。

过于倚重性价比往往招致败局。以毕克香水为例,它曾经数度想推出包装朴实、价格低廉的香水,企图打动消费者,让消费者明白其实瓶子里面的内容才是香水产品的关键。不幸的是它的努力每每以失败收场,因为“高贵”与“华丽”不仅是一种传统,还是香水这个产业立足的根本。

在国内市场,我们也经常看到企业实施促销时,利用价格诱因吸引游离者或竞争品牌的消费者前来消费,在促销时销售额升高,而促销活动一旦停止,销售额又回归到原有水平。这类促销常常采取提高消费者关注度的方式,来吸引对价格敏感的消费者群体。它虽能在促销期内提升产品的销售额,但并不能增加消费者对品牌的偏好度,也不能提升忠诚度。在竞争企业都在做价格促销的时候,促销就变得常规而没有新意,起不到特别的激励购买、促进销售的作用。行业也因普遍的价格促销导致恶性价格竞争,行业平均利润摊薄,造成景气不佳。

1999—2000年的国内彩电市场与2001—2005年的国内空调市场就是典型的例证,产业链上游价格的轻微浮动都会给这类企业造成致命打击。

韩国的三星树立了超越价格战的榜样。1969年,三星公司刚成立时还是一个为日本三洋制造廉价的12吋黑白电视机的OEM厂商,在那时它还只是一个盲目的模仿者,在西方人心目中只是一个模仿别人制造廉价产品的公司。后来,三星意识到低价策略将把企业带向一条绝路。三星李基泰社长表示:“以中低价位的手机来决定市场的胜负,方向是错误的。我不想卖便宜货,也不生产比现在更便宜的手机来增加贩卖量。”2000年悉尼奥运会上,三星成为PDA和无线通讯设备赞助商,同时在媒体上强力曝光轻薄的液晶显示器和世界上第一款珍珠白色手机,而这些造型出众、功能又比竞争者强大的新产品,定价平均高出竞争者30%。为了配合崭新的高档品牌定位战略,三星一举撤出沃尔玛等低价通路,转而进入西尔斯百货等中高价位通路。

重视营销效率的人必须牢记:顾客都是根据价格来判断产品的价值。性价比所强调的低价高性能,在现实中往往会沦为一个伪命题。





第三节 阻滞:影响营销效率的认知偏差(3)


认知偏差四:营销预算决定论

营销预算越大,销售量就会越高。认为有钱好办事的人,大都会这么想。

因此,人有多大胆,地有多大产,投入决定产出,成为营销界的“潜规则”。在这方面,宝洁一直是个不二的榜样。

这曾经是榜样产生的土壤:早些时候,电视机这种能够在广大范围内同时吸引观众注意力的宣传工具的出现使得大规模的“广告销售促进”模式十分管用,宝洁便是在这种背景下以不断增加的营销投入推动市场扩张。

很显然,很多营销人都注意到了这一点。但是,宝洁最新的变化却为更多人所忽略。

2002年,宝洁经过3年精心准备推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地,不到一年时间即退出市场。

2005年7月,宝洁公司用3年时间、投入10亿广告费培育的第一个专门针对中国市场的本土沐浴品牌——激爽停止生产。

两个品牌的推出都沿用了宝洁惯用的营销战术,所费不菲,且大规模地调动了全国的营销机器,所制造的声势也非一般本土企业所能及。然而,这两个专门针对中国市场推出的品牌,居然先后遭遇“滑铁卢”。可见,时移世易,大预算并不是撬动市场的唯一理想支点。

足够大的甚至天文数字般的投入,并不能带来有效的回报。也就是说,投入与品牌之间并不存在某些专家所假设的一种正向的函数关系。例如,根据《品牌周刊》的统计,2001年,麦当劳在媒体上投入629亿美元用于品牌建设。但是,在2001年到2003年之间,麦当劳的销售额、股价和利润却持续缩水。

小预算并非总是一无是处——它可能会迫使你深入思考和谨慎从事,而庞大的预算则可能导致懒惰因循和粗暴傲慢——很多企业的衰败即由此开始。

由家庭主妇安妮塔•罗迪克筚路蓝缕打造出来的全球知名美容品牌——美体小铺几乎没有在传统的营销宣传上花什么钱,星巴克也是采取同样的策略,甚至连戴尔最初也没有在传统的媒体广告上投入巨资。这些21世纪以来颇具影响力也让人们好奇心勃发的企业,在成就伟大事业的过程中所投入的营销费用少得实在出乎营销界的想象。

从消费者的角度来看,如果营销人员能够真正了解顾客需求,让营销组合具有创新的特色,往往就能得到顾客的注意和满意,不一定需要痛下血本。著名战略管理专家迈克尔•波特曾提出的企业的三个竞争战略(总成本领先战略、差异化战略和专一性战略)与W•钱•金的“蓝海战略”,都是对营销预算决定论最有力的否定。

最传统的零售业代表沃尔玛、家乐福、屈臣氏、7-11,最前卫的IT业先锋Google、百度、亚马逊都不是靠大规模营销发展起来的。

对于成功的企业,营销的成功永远是不断追求以有限投入创造最大化效益的结果。而这种追求,是以为消费者创造价值与创新体验为努力方向的。无论跨国化发展的宜家、星巴克,还是本土的海尔、如家、淘宝,都是如此。

认知偏差五:过度依赖广告

可口可乐所卖的产品内容,数十年来并未有很大的改变,最主要还是靠广告扩展市场。可口可乐前任老板伍德鲁夫有一句名言:“可口可乐9661%是碳酸、糖浆和水,如果不进行广告宣传,那还有谁会去喝它呢?”

很显然,广告对于品牌影响力的建立居功至伟。

但这种重要性之所以为营销界所普遍认识与接受,也跟广告这一行为能见度高有极大关系。其他营销传播手段,如公关,因其隐蔽,不易于被消费者识别或明确感知,因此在市场营销中的重要性也容易被人们所忽视与忽略。由此形成普遍的印象,营销就是做广告。

在国内,这是看起来最见效也是贻害无穷的一种营销思维。

更可怕的是,国内一些企业不仅把广告当做营销的全部,甚至视为企业经营的全部。

确实,广告是打造品牌的重要工具,但广告的名声似乎越来越差,作用也在被稀释,对品牌的贡献度越来越小,甚至起到了反作用。以保健品广告为例,盛行于2004年的整版广告曾让广告主对启动市场的耐心达到了极限,耸人听闻的标题和声泪俱下的证言似乎也难以打动人了,广告投入在增加,广告效果却在下降。

很多时候,广告决定论不过是一些人有意为之的吸金术而已,对于企业而言,如果你能接受激情勃发之后的长期萎靡,不妨将其奉为宝典吧。

研究显示,广告投入加大一倍,只会取得市场份额平均35%的增长,并会激起竞争对手更大的广告投入;广告中的好创意引起的注意尽管比其他广告的效果提高了20%,但平均只能带来市场份额大约05%的增长。而经测试,在品牌优势方面加大一倍的力度,可以达到提高市场占有份额161%的效果:没有正确的品牌规划,谋求效益几乎是件碰运气的事情。

全球知名品牌100大里,营销预算最低的一家公司就是星巴克了,这家公司很少做广告,却是许多公司想要搭顺风车做广告的好地方。美国《商业周刊》指出,每星期约有三千万人进出星巴克,若能和星巴克一起推出CD或书,一定大赚。而星巴克在为顾客创造独一无二的消费、让每个员工充分扮演品牌大使的角色方面均非一般企业所能企及。Google横扫网络市场,靠的是极端简洁好用的搜索引擎和技术。亚马逊则以高效率的顾客服务,成为网络零售业的霸主。这些公司几乎不做广告,但是它们真正发现了未被满足的顾客需求,解决了顾客的实际问题,在顾客心中建立了无可取代的地位,自然也就能创造新的价值和销售佳绩。

这些品牌的成功表明,在信息流动频繁、传播媒体日益多元、互动沟通工具越来越便捷的今天,依靠广告之外的营销方式建立与发展品牌不仅可能,也因传统广告营销效应的不断被稀释,其必要性也越来越突出。





第四节 从失效到实效


推动康柏转型的费佛尔曾说:“世上最难的一件事,就是扬弃那些曾把公司推上现今成功地位的思维、策略与偏好。”于是,成功接着衰颓,创新然后怠惰,这几乎是全球企业普遍存在的现象,众多公司也相继成为“成功魔咒”的牺牲者!

在过去20年中,“成功魔咒”在中国市场上似乎表现得过于频繁。而这一魔咒之所以能够屡屡奏效,就是因为企业普遍存在的“刻舟求剑”的思维惰性,尤其是成功者体积增大之后行动迟缓所导致的思维迟钝,更注定了陷阱与成功如影随形。

在为众多不同类型的企业做营销策略咨询及整合传播时,笔者发现以刻舟求剑的心态固守以往的一些思维将注定使一些企业不可能进入实效营销领域,所有的投入将变成永远找不回的机会成本。

企业营销门槛在逐日水涨船高,很多新品牌往往以大制作、大投入的广告手笔 “横空出世”,企图以“闪电战”的手法切入市场。这种现象隐藏的种种非理性症结从一些品牌同样以令人惊诧的迅速终结方式可以看出:营销传播方面的先天不足必然与后天夭亡相互伴随。

我们面对的现实是,营销功能的复杂性增强,消费群、渠道与销售活动被割裂成不同的碎片,有更多的市场接触点需要管理。

国内的中小企业虽然一直在不断增加营销投入,收效却未能水涨船高,“有效性”成为市场传播考虑的焦点问题:用同样一笔钱,怎样使你的产品和你的目标消费者得到最直接、最大限度的接触?是利用电视广告、平面广告还是路边的广告牌?怎样在不同的渠道之间进行有效的分配才能达到最好的品牌推广效果?少花钱,多办事,企业正逐渐习惯于用这一规则来衡量营销效果,并且不断地追问:“钱都到哪里去了?”一些营销人员越来越谨慎,为避免错失各种机会,采取一种“撒胡椒粉”式的传播方式,到处撒网。而其他人则习惯于在原有的传播空间里过度投入以加强品牌认知度,如重金制作与投播明星广告,却不管消费者对此是否接受。

当你的广告费比对手少时,你的销售量一定会跟着减少,在这样的认知状态下企业别无选择,只能撒下大笔的钱,不断提高预算,以求突破恶性循环,结果效果更差。为改善效果,又不得不再花更多的钱,如此循环往复。

当大家都忙于在传统的跑道上竞逐时,对于当今消费者来说越来越重要且将构成未来市场持久竞争优势的元素却在各种各样的营销努力中被忽视了。

在这样一种缺乏资产积淀的营销游戏中,品牌的经常性失灵乃是应有之义。

过去急风暴雨般的营销跃进运动让我们看到,很多企业对有效营销的理解已经过时,如同那些昨天还很让人动心的产品一样。另一方面,基于传统思维的战术手段也显得力不从心。老牛拉破车,就是对那些过时的想法与方法组合在一块的形象写照。

在一个如此多变而丰富的竞争环境中,营销效率不再是只依靠渐进式的改良或量的突破就能达到质的飞跃的,而必须通过质的改变来达到质的突破,利用实效化的营销策略与思维来重新构建新的市场竞争优势。

但是,从失效到实效,其中间隔了一条巨大的鸿沟。一方面是营销界对变化缺乏应有的敏感,对一些新的营销服务业务表示不屑。而广告界的竞争,仍然停留在制作一些能得大奖、博得掌声与喝彩、类型化的广告层面上,很少关注广告是否能打动消费者的心。

另一方面,很多人尤其是那些身处一线的营销人员尽管敏锐地意识到了改变的必要性,却扮演了“沉默的大多数”,因为保持缄默通常比较安全。

很显然,在不断前行的市场中,这只会让你的公司永远落在变化曲线的后面。在这个科技、产品、经济形势都在每日剧变的时代,企业必须创新、灵活、有弹性,才能适应新的现实。

营销效率的突破有赖于策略与方法上的实质性突破,这一点已变得越来越迫切。





第一节 启动实效营销引擎(1)


不要穿高跟鞋走老奶奶路线

如果20世纪的影响大师活在21世纪,

凡•高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师;

尼采可能是宣称老板不在家的超级推销员;

李小龙可能是高级私人健身房的专属教练;

三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角;

萨特可能是拒绝二手烟的文宣代言人。

网络入侵、情报袭击全球的21世纪,

人类面临最大的文明革命,

所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变,

广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。

黑塞说:“前天还是神圣的事,今天听起来已经变得几近滑稽可笑了。”

不要穿着21世纪的高跟鞋走着20世纪老奶奶的路线。

这是台湾意识形态广告公司以“20世纪最有影响力的人物,可能是21世纪最没有影响力的人”为主题为自己做的企业宣传文案。这也是一家具有先锋意识的广告公司基于市场洞察力对营销人发出的劝谕。它充分看到了今日营销人所面临的挑战。

这篇宣言式的广告意味深长,让我们意识到:重新启动日将失效的营销引擎走向实效营销并非易事,正如第一章所述,我们的脑袋里已有太多“成见”阻滞了超越的发生。

经济学家凯恩斯就曾说过:“世上最难的事情不是让人们接受新思想,而是使他们忘记旧观念。”实效营销,首先就是让新思想赶走旧观念。

现代管理学大宗师彼得•德鲁克在《管理实践》一书中写道:“商业企业具备且仅具备两种基本功能:营销和创新。营销和创新能产生效益,而其他所有活动都是成本。”但当企业的营销效能越来越低的时候,它就变成一种阻滞前进的成本了。除非你采用更有效的营销方式,否则你的企业只会陷入效益日减的恶性循环,即使你现在业绩非凡也会为“成功魔咒”所俘获,投入产出的剪刀差越来越大,最后狠狠地将你的脖子剪断。

追求最大化效应

晴空不障白云飞,竹密不碍活水流。企业要生机盎然地活着,必须通过重重的考验并顺应时势寻求契合度最高的、与新时代精神高度耦合的营销组合。本书正着眼于构建因时而变的效应最大化的营销模式。

实效的追求——以有限资源实现营销效应的最大化,是否可能实现,在我们这样一个有过很多奢华营销创举的市场,是很多人不得不有的疑问。

在回答这一疑问之前,不妨让我们一起来看看煮鸡蛋的不同方式:

一个中国人和一个德国人每天的早餐都是一杯牛奶、一个鸡蛋。中国人把鸡蛋往锅里一放,然后出去洗漱或干点别的,等再回来鸡蛋就煮好了。但德国人会用一个差不多刚好装得下一个鸡蛋的专门容器,下面焊一托盘,然后加满水,1分钟水开了,3分钟就关火。关火之后他利用余热再煮3分钟,把鸡蛋煮到刚刚达到营养价值最高的状态。接下来用凉水泡3分钟,使这个蛋很好剥开,德国人认为这样做很标准。跟中国人相比,他节约了4/5的水、2/3的热量,同时还让鸡蛋达到最佳的营养状态。

过去我们都是用第一种方式来做营销,煮一个鸡蛋和煮多个鸡蛋的配置一样,毫无必要地浪费了许多资源。

实效营销就是要像德国人煮鸡蛋一样去做市场,所有投入都以目标为准,同时在细节和流程上追求效益的最大化。

对于实效主义者而言,这个日常生活细节的对比至少给出这样一个有益的启示:不同的方式方法能够带来不一样的效果,合理的方法能在投入最少的情况下实现最佳效果。

进入实效营销时代

走向实效,不是一个自然而然的过程,而是市场选择的必然结果。

现代商业发展的规律让我们看到了“优胜劣汰、适者生存”的生态法则在市场领域的实用性,让我们有充分的信心静观其变,也有更充足的信心看到本书所述的种种实效的法则贯彻于企业营销实践并成为主要的而非“有益的补充”或者“益智式的思想游戏”之类的行为准则。

四年一届的奥运会是促使田径运动成绩不断提高和改进训练方法的动力:采用大运动量方式训练的捷克选手拉脱培克,在第15届奥运会上取得5000米、10000米和马拉松三项冠军后,变速跑的方法立即推广于世界各地;1960年第17届罗马奥运会上采用马拉松式训练法的新西兰运动员斯奈尔、马吉等在800米、5000米、10000米上取得好成绩后,新西兰的马拉松训练法又得以推广。

没有奥运会上运动员们的巅峰对决,很难想象今日各项运动技能及训练方法处于何种状态。

同样,假以时日,相信企业的营销规划也会发生重大转变。但对于任何一个追求资源效应最大化的企业而言,只有走在变化的前面才可能领先市场。

所有的企业都不同程度地存在经验依赖的惰性,但也害怕落在市场变化曲线的后面。当维持现状所带来的危害远超过采纳新手段所带来的变革风险时,实效营销一定会成为企业的必然选择。因此,我们不可能坐等所有尘埃都落定的时候再采取行动;如果是这样的话,所有的营销行为都无异于慢性自杀——消耗资金,浪费时机,错失机会。

福斯贝里的成功在于他意识到了,预先采取主动以获得先发优势并坚持沿着这条路走下去。所有追求营销效应最大化的企业,无疑从现在开始就必须走向一条实效营销之路。

现代社会离不开石头这一基本工具,但显然它并不构成文明社会工具的全部,那些只会使用石器的人注定难以跟上这个时代的变化,最终会为现实的社会所抛弃。

市场竞争同样要求我们告别营销的旧石器时代。利用大量媒体投入完成营销任务的时代已经过去,基于过时的营销认知而仍能取得阶段性胜利的时代也将慢慢远去。

虽然惯性的力量仍然存在,并可能会继续推动我们按照以往的方式去实施营销,但分野已经出现,领先的企业开始以一种更实效的思维来对待市场。如曾经创造过营销飞天神话的广东爱多、沈阳飞龙等企业创始人对自身营销大跃进的反省及类似的忏悔录相继出现,将构成中国企业营销进程上的重要碑记。更多的中国公司如今正踏在一个更具战略性的重点上,即注重长远的生存能力和赢利能力。

虽然出路并不多,但是它们却往往忽略了一个能为之带来苦心追求的稳定性及赢利能力的办法——实效营销。





第一节 启动实效营销引擎(2)


蒙牛与“超女”

2005年,国内著名乳制品品牌蒙牛依托湖南卫视的选秀节目《超级女声》进行整合营销,获得了品牌的跳跃性发展,无论品牌认知还是市场销售都获得大幅度提升。

这一营销案例的影响力远超以往很多品牌重金投播电视广告所产生的效应,在营销方式上也与传统方式有较大区别。

在传播媒体的选择方面,这次营销活动没有选择以往“标王”飞天的发射基地——央视,而是以省级卫视——湖南卫视作为核心平台。

品牌认知的传达主要不是以电视广告为载体,而是寓于《超级女声》这一娱乐活动中,同时利用海选、手机短信互动的方式让消费者深度参与营销过程,品牌传播效果远远超过传统媒体工具。

而将品牌影响不断做大的主力不是天下皆知的明星偶像,却是一些平凡且无名的“黄毛丫头”——参与活动的选手。

蒙牛依托《超级女声》这一平台进行营销,同时将该活动所具备的丰富的情感因子注入主推产品——蒙牛酸酸乳中,让产品有了具体形象的活力,让消费者获得了更丰富的消费体验。

蒙牛的成功完全沿着一条非传统路径发展,而其效果远比传统方式更让人惊喜。

销售业绩飞涨、品牌影响广泛,更给消费者带来良好的体验,蒙牛的创新之举,让我们看到实效营销所追求的目标——以有限资源实现营销效应最大化是完全可以实现的。

不仅是蒙牛这样新兴的企业,传统大众传播的旗手式品牌也开始积极应用更具实效的营销手段。

向来以传统电视广告为主要传播阵地、以巨星云集的名人组合为主要手段的百事可乐逐渐采用了非传统的、以追求眼球效应的更具深度的营销行为,不仅邀请由网络上开始走红的“后舍男生”组合作为广告代言人,其2006年推出的“百事我创”活动更改变了由企业与广告公司控制品牌体验的传统模式,让消费者创作广告剧本并公开投票表决百事巨星广告。采用这种传播方式,一方面,消费者可以自己创作广告剧本参加比赛,胜出的剧本就会被拍摄并且播出,成为百事品牌建设的重要一部分;另一方面,消费者也可以参与这个比赛的评分、投票,参与决定哪个剧本最优秀,甚至参与决定这个广告片可以播出多长时间。2007年,吸引了15亿名投票者参与的“百事我创,我要上罐”活动中,21名“草根英雄”登上上亿个百事纪念罐,其中8名入选者还参与拍摄了一辑全新广告,一改百事广告向来由国际巨星演绎的传统。

如果说在蒙牛与“超女”的合作中,消费者还只是通过参与选秀活动间接参与品牌传播,那么百事可乐的品牌传播则赋予消费者极强的主动性,消费者已经成了品牌营销的决定性元素。

这种让消费者做主,将快乐、尊重等商业社会日益稀缺的感性元素有效融入他们的日常生活中的营销方式,不仅给品牌自身带来现实利益,更给消费者创造全方位的利益与价值感。

在这些产生巨大传播能量的营销活动的背后,数字化传播工具起到了关键性作用,更让我们隐约看到了激发实效营销超越性力量的“核按钮”。

蒙牛与百事可乐是实效营销的典型样本,它们就像未来营销模式冰山浮出现实海面的一角,让我们感受到静默中移动的巨大能量。

新的营销理念与手段,尤其是蒙牛以“超女”为载体所成就的市场传奇,让我们不得不重新思索市场竞争的游戏该如何玩——短信投票、网络投票皆如是,它们让消费者得以操控实效营销的引擎。

显然,用传统的营销思维格局来看待今日市场竞争之发展或预测其前途,已经显得苍白无力。

我们已经不可能再用“标王式大众传播成就一个营销奇迹”的营销理念看待市场竞争,也不可能在这个细分与整合辩证互动的时代过度依赖某一单一力量来推动市场的进步。

消费者核心取代产品核心,带来的是网络化市场格局对直线式商业模式的替代。互联网的介入,加速了这一变化的进程。人们不再是在一个直线式的链条中给自己进行商业定位,所有的市场单元不再简单、被动地充当产品制造或者传递角色。最形象的比喻就是,从前,各经济组织共同参与一场接力赛,下一个成员必须在上一个成员完成其传递行为之后才能有所作为;如今,大家共同参与演奏一场交响乐,在总指挥——“消费者”意志的引导下,各个经济组织同时奏响手中乐器。一言以蔽之,网络经济时代产生的是一个与以往完全不同的价值创造体系。能按照这个新的价值创造体系设计自身商业模式的企业将发展壮大,思维仍然停留在传统的直线式框架中的企业必将被淘汰。

我们必须从狂热追逐央视“标王”的烧钱游戏中抽身出来,转而与消费者展开深度沟通并为其创造丰富的体验。以前大部分公司都相信,只有花大价钱雇用顶级的广告公司,购买主流大众媒体的广告时段,才能让产品畅销。但是,随着消费者中心意识的不断强化,这种停留于浅表层次的方式越来越难以产生向心力。





第二节 实效的原则(1)


实效营销要解决的问题,是让我们穿过现实赢利看到更有吸引力的市场前景,而不是总让我们像坐在火山口上一样惴惴不安,市场越繁荣心理越恐惧。仿佛火箭升空一般,飞得越高,燃料越接近消耗殆尽。

在现今市场分众化、产品推陈出新的时代,实效营销要从一开始就充分考虑消费者的特性与需求,并且要能善用各种方式来吸引并留住顾客,才不会让营销预算成了空包弹。

实效营销,不仅是蒙牛这样的企业在成长过程中营销经费有限时“以小搏大”的追求,也是宝洁、百事可乐这样的营销教师研究、探索、引领并深入实践的基本功。

后进者、原本默默无闻的小企业一跃而为成功的企业,历史上的巨人企业仍在焕发勃勃生机,创造新的成功,这一切改变了昨天的游戏规则,并告诉我们必须启动实效营销机制,重新定义营销竞争的方向和基本法则。

原则的核心:从市场占有率到认知占有率

传统营销策略观点和军事战略并无太大差异,把市场当做领土,CEO就是军队的指挥官,市场竞争是一种“零和”关系,不是你死就是我亡。因此所有公司都在自身的产业范畴内拼命超越对手,以求更大的市场占有率。然而这种流血竞争的结果往往是市场空间愈来愈狭窄,所有公司的获利和成长都日渐萎缩。

蓝海战略的出现与风行,乃源于商界对传统策略观点的失望。零和赛局并不是唯一的答案,那些能够创造出双赢局面、开创全新市场的企业更值得尊敬,实效营销正是策略的替代思考模式。

“学琴的孩子不会变坏”,这是广为流传的山叶钢琴的广告语,它抓住父母的心态,采用攻心策略,不讲其生产的钢琴的优点,而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度,吸引父母。这一点的确很有效,父母十分认同山叶的观点,于是购买山叶钢琴就是水到渠成的事情了。山叶的高明就在于此。

这是一种直接从消费者认知着手的竞争策略,不是要从竞争对手那里分割市场,而是让消费者自觉自愿来购买钢琴,最终创造的是更广阔的发展空间。如果一心只想与竞争对手较劲,营销策略就会大同小异,结果只会是一场硬碰硬的红海决战。

在资源有限的情况下,企业要实现营销效应的最大化,为持续的发展奠定基础,必须将着力点由市场占有率转向认知占有率。市场占有率是阶段性的、一次性的,认知占有率则能够复制成功、延续成功,因而更长久、更牢固、更有价值。

实效营销是围绕消费者的认知展开,而不是以市场占有率为唯一准绳的营销。在实效营销的战场上,每个品牌面临的都是一场“公平竞争”,竞争的实力来自于创造力、稳固的顾客关系和消费者认知。

因此,实效意味着我们必须将关注重心从竞争者转移到消费者身上。对竞争者的过度关注,无疑将引向尾灯战略,而唯有关注消费者,才能真正抵达消费者的认知深处。

让我们看看,当企业将关注的视线完全投向消费者的内心世界而不被竞争对手所左右时,世界会发生什么样的变化。

因网罗了张惠妹、那英 、孙燕姿和郑秀文四大国语流行歌曲天后而被称为“天后宫”的华纳唱片公司,转型成功的关键,便在于华纳不只是看对手的表现,始终把自己看做一家“音乐”公司,而是期许成为一家“营销”公司,注意发掘消费者的内在需求。孙燕姿之所以走红亚洲,除了来自音乐本身的价值,“无压力、自然率真”的歌手概念,也为孙燕姿加了不少分。青少年缺乏对未来的方向感,外界压力又太大,孙燕姿让青少年有一种可以放松的感觉,这是华纳对于目标消费对象的判断。

手表长久以来都被视为计时用的功能性产品,Swatch表母公司SMH的董事长海耶克不理会竞争对手长期以来是如何看待这个产业的,他将精准技术与美丽幻想相结合,把手表变成一种时尚的表征,让消费者从心底里重新认知这种传统产品,认知的改变带动市场占有率的提升,Swatch最终成为全球性品牌。在意大利,不少人都拥有6只以上的Swatch表,来搭配每日的服饰。如果只是盯着竞争对手的一举一动,相信就不会有今天卓尔不凡的Swatch了。

让我们再看看在国内学习机市场迅速崛起的好记星的营销突破。

2003年好记星面世之初,英语电子学习机类产品的市场处境十分尴尬:电子词典的市场在逐渐萎缩——2000年的销量是3359万台,而2001年就骤降至2811万台,一年时间市场缩水近55万台。英语复读机的市场份额也在不断下降,与之相关的PDA市场也出现了颓势——2003年第一季度亚太地区PDA销量下降22%,国内市场则萎缩了50%以上。当时的市场竞争格局已经相对成熟,品牌集中度较高。电子词典市场上三大知名品牌好译通、记易宝、文曲星已成三足鼎立之势,好记星的名称正是这一局面的确证——好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”组合在一起就成了一匹“黑马”。

正是好记星这匹“混血黑马”,通过策略调整,将整个行业由寒冬带入暖春。好记星抛弃行业传统做法,把诉求由产品功能转向消费者心理需求,不谈产品技术如何领先,却说孩子英语不好后果将如何严重,抓住了中国人望子成龙的心理。因此,虽然没有核心技术,产品成本较低,好记星却能将原来一般只卖几百元的产品卖到一千元以上。整个产业的发展空间也随之豁然开朗,产业认知度与关注度大为改观。好记星从父母的心理关注点入手制定营销策略,与山叶钢琴有异曲同工之妙。当然,好记星在这过程中采用的营销手法对于消费体验存在负面影响,并未形成完全良性的品牌认知,这也为其持续发展埋下隐患。

从认知出发去实施营销,正是实效营销思考的基本出发点。而在以消费者为中心的营销体系中,唯有价值、体验、互动等元素才能真正影响认知、改变认知、创造忠诚,也只有在这些良性、正面、积极发展的方向上竞争,市场才能总体向上发展,最终才不会重复过去的零和游戏或者“红海”结局。

实效基本点一:在价值上竞争

巩俐和李嘉欣代言的欧莱雅广告,最后总有一句“你值得拥有”。

这句广告语传达的正是全球领先品牌所信奉的原则:用价值俘获消费者,而不以价格为市场利器。

正是这样的竞争方式让它们最终确立难以被撼动的市场地位。

说到底,市场营销最终只存在两种竞争方式,一种是价格的竞争,一种是价值的竞争。价格可以作为阶段性市场竞争的战术性工具,而绝不能作为战略层面的“镇企之宝”。

即使是在中国这样的全球最大的大众化市场,我们都无法回避这一事实:每一个产业内都已呈现出高价值品牌逐渐垄断市场的趋势。例如,法国欧莱雅集团旗下的品牌在任何一个商场的表现都很出众,这让它在整个产业市场中扮演着销量领头羊的角色。

价值竞争,是实效营销最基本的原则。

在这方面,宜家作为低价策略的品牌典范而被一些人视为价值竞争的反面教材。殊不知,奉行低价策略的宜家正是价值竞争的绝佳范例。

宜家的产品都不是像传统的家具卖场一样按品类陈列,而是给消费者一个生活场景的示范式布置。

宜家的广告会给消费者一些提示,如家居设计时颜色的搭配、物件的选择、空间如何有效利用等,都会给消费者一些参考。这有别于传统的广告,受众很愿意接受这种建议式的广告方式。





第二节 实效的原则(2)


宜家产品的设计都会考虑到消费者使用便利的最大化,也为顾客做了设身处地的考虑,便于他们对生活空间的充分利用。

宜家总是提醒顾客:“多看一眼标签:在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”如宜家出售的“四季被”标签上,就这样写着:“四季被,三被合一,一层是温凉舒适的夏季被,一层是中暖度的春秋被,你也可以把两层放在一起,那就是温暖的冬季被。被芯填料:65%鸭绒,35%鸭毛,被芯外套为100%棉。四季被可在60℃温水中清洗,也可以用烘干机烘干。”

如果你不懂怎样挑选地毯,宜家会用漫画的形式告诉你:“用这样简单的方法来挑选我们的地毯:一是把地毯翻过来看它的背面;二是把地毯展开来看它的里面;三是把地毯折起看它鼓起来的样子;四是把地毯卷起看它团起来的样子。”

因此宜家提供的不只是价廉物美的产品,而是消费者所需要的系统化解决方案,通过为消费者解决实际问题、改善其生活品质来创造价值。

有一家公司曾经是中国彩妆产品出口的重要企业。当海外市场利润逐年降低不得不开拓国内市场时,该企业认为自己的产品品质堪比行业第一品牌美宝莲,只要价格低于美宝莲的话一定能够抢占理想的市场份额,因此参照美宝莲制定了略低的价格,当略低一点还未见效便再次降价,但仍然无济于事。

这只是一个典型个案而已。格兰仕则将这种世人皆知的中国制造法则发挥到了极致。这家顺德企业在“摧毁产业投资价值”理论的指导下成长为全球最大的微波炉制造商与生产商。其价值摧毁理论的核心思想便是价格战——中国企业的资本实力不如跨国公司,只能把经营安全放在第一位,利润放在第二位,通过反复运用降价的价格策略,彻底摧毁产业的投资价值,让别人不愿进入。低价策略使格兰仕微波炉在国内的市场份额一度扩大到70%,也让格兰仕成为“价格屠夫”的代名词。但是,格兰仕屡战屡胜所依赖的成本优势和价格利刃,最终同样将面临严峻的挑战。

2007年开始,曾号称做“全球生产车间”的格兰仕开始谋求商业模式的重大转变,因为单纯“低价”已经很难走下去了。这家企业意识到:以低成本、低价格为营销之本的传统的中国制造式思维,正渐行渐远,现在已经进入“价值竞争”的时代。

再如手机产业,以波导领军的本土阵营依托价格优势曾经从摩托罗拉、诺基亚等国际品牌垄断的市场拿下半壁江山,2003年开始曾连续3年市场份额超过国际品牌,但从2006年开始国产手机普遍不景气;家电产业,以长虹为代表的本土企业也曾经依靠价格优势打破跨国品牌的垄断格局,但好景不长,长虹江河日下,国际品牌依旧享有强大的竞争优势。而在国际市场,被贴上低价标签的中国产品遭遇全球围剿,价值十多亿元的温州鞋在西班牙被烧毁便是价格营销困境的极致表现。

对于一部分人而言,价格竞争的吸引力将永远存在,价格作为战略选择的必要性也不会消失,但现在也是我们将价值置于营销体系核心位置的时候了,毕竟价格的弹性十分有限。

随着消费者的日趋成熟,所有关注价值的人,都会适当弱化价格敏感度,这是做实效营销应有的认知。

价值竞争意味着我们必须在“价值密度”上做文章,这是基于新的价值逻辑:个性化消费带来新的命题,品牌要提供给消费者的远远不止于产品本身的范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我个性化的服务,购买过程将不再是“货比货”而已。单位产品必须负载更多的价值认知,才能为消费者所选择。

价值竞争将推动企业在业务上积极进取,树立具有挑战性的标准,崇尚个人力量,同时具有社会公民意识,对社区负责。全球知名的美容品牌美体小铺便是一家典型的以价值为驱动的公司,并以此为荣。它不断努力扩大自己对业务所在社区和我们生活的这个世界的影响。它甚至发表了一份价值观报告,评价自己在社会、环境和动物保护等全人类共同关注的问题上的表现。强有力的价值竞争模式一直推动着这一品牌不断向前,使其由一家以手工调制面膜起家的作坊式店铺发展为全球知名品牌。近年来在中国企业中开始兴起的“企业公民”理念与此相类似。

因此,凸现企业的价值理念便成为实效营销市场实践的着力点。不只是在理念层面突出对价值的强化,实效意味着各个层面的营销行为均可价值化,如将促销与希望工程、妇女健康关怀、环境保护等公益事业相结合起来。2001年,北京申奥成功,养生堂推出“买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱”的主题促销便是典型的价值化营销行为。

在本书接下来的几章中,我们还将在品牌塑造、传播媒体选择、资源利用、消费者关系建设等不同方面谈到如何利用价?化策略创造出更理想的市场回报。

国内市场营销做得最成功的企业是联想、海尔和万科,因为这些企业已将价值创造融入日常营销之中。例如,当家电行业开始大打价格战时,海尔选择放弃价格战战略,而是采取集中在服务层面创造竞争优势的战略,以售后服务实现产品增值,进而成为中国商界的明星企业。

要想降低对于价格的依赖,就必须提升消费者的价值认知,这是一条不可忤逆的法则!

实效基本点二:在关系上竞争

曾经刊载于《广州日报》上的一则报道让我印象深刻:

广州海珠桥横跨珠江,是联系两岸的重要纽带。这座桥在1949年曾被国民党军队炸毁,翌年重建,新桥所用的钢材是向英国购买的,是从当时英国的一座旧桥上拆卸下来的。55年后,提供钢材的英国公司向广州市政府发来传真,提醒海珠桥的钢材已有100年历史,进入疲劳期,如继续使用,建议做疲劳强度测试,并依据测试结果做加固工程。广州市政府有关部门立即制定测试方案,并做测试招标。

这几十年中,英国这家企业的客户档案管理人员,可以说不知换了多少批,广州市政府的电话号码也不知变更多少次,传真也是近20年来才有的,一家远在万里之外的企业,如此负责任地追踪客户发出传真,为我们展示了顾客关系维护的企业样板。

这家企业历经多年发展仍能屹立不倒,精确的营销机制运转如常不因时势变化而变化,可见客户关系的建设对于一家企业永续发展的重要性。

仓储超市麦德龙每两周邮递一份《麦德龙邮报》给会员。邮报是一份全彩页的商品目录,介绍两周内商品的最新价格、新增商品以及近期开展促销的商品信息。2000年4月上海麦德龙举行的“顾客节”活动,推出了10份为工商业用户提供的具有专业水准的“套餐”——帮助他们选择最适合的商品,让他们“用最少的钱,配最全的货”。其中有为小型装修队选配所需电动工具和手动工具提供的商品建议清单;有为小型餐饮业准备的各种套餐餐具;有为企事业单位准备的福利套餐商品建议目录等。麦德龙根据客户规模和购买量将客户分为“ABC”三类,专门成立的“客户顾问组”,对客户消费结构进行分析,向客户(特别是中小企业)提供特色咨询服务。同时,与主要的客户进行沟通,向他们提出采购建议,帮助客户降低采购成本。

通过与消费者展开持续的互动沟通,麦德龙将客户关系策略做得深入彻底,并以此为基础实现销售和利润的最大化。

消费者关系,不只对传统企业的市场持续提升至关重要,对新经济的弄潮儿也是如此。





第二节 实效的原则(3)


虽然Google的吸引力似乎来自功能,但用户也能与它培养感情上的联系。有一个男子养了条狗叫做本,有一次本生病了,兽医不知所措。狗的主人把症状一股脑输进Google,找出一个有关莱姆病(Lyme’s disease)的网页。结果表明这就是本患的病,本因此获得了治疗。自那以后,主人不断给Google公司发来有关本健康状况的最新消息。通过这种方式,Google与消费者建立了牢固的关系。

在传统营销策略中,顾客只是企业交易关系中的一个对立面,双方的交往只是单纯的商业往来,企业更多的是注意到在单次交易过程中企业的收益;实效营销则视顾客为永久的伙伴,与之建立互利互惠的伙伴关系,目的是让企业在与顾客结成的长期关系中获益。

如果说传统营销的核心是获得新顾客的话,那么实效营销则强调企业在获得新顾客的同时,保持住老顾客。而能够在人的大脑中占据一席之地的事情有限,你的产品能跻身其中则意味着持续的销量。

20%的顾客占据了80%的公司业务。维持一个现有顾客成本仅仅是寻找一个新顾客的成本的1/5。这两个定律决定了建立消费者关系远比消费者一次成交量重要。可口可乐公司称销售一听可口可乐的销售额仅仅为05美元,而锁定一个顾客消费十年可口可乐的销售额为500美元,如果再考虑此顾客所影响的其他顾客的消费,销售额能达到1000美元之多。

真正忠诚的客户对商家来说是一种巨大资源的优势。这相当于一种年金,只要你能够保持产品质量,同时竞争对手没有创造出更好的商品,红利就会日复一日、年复一年地滚滚而来。

这只是关系效应的一方面。对于实效营销而言,关系的价值还在于其倍增效应——由于关系需要两方面的投资,它的增值速度是单方投资的两倍。

同时,转换关系要付出高昂的代价。客户离去就等于你损失了两次:你不仅放弃了对方在关系里的所有投入,而且也放弃了自己之前的投入。所以我们看到,飞行里程酬宾和累积消费折扣的促销活动非常成功,都是航空公司和超级市场与消费者共同投资的结果。

这就是营销新规则:客户比资本更为稀缺,关系比成交更重要。

传统的营销过于重视对第一次客户销售的帮助,而没有将这种努力转化为与消费者关系的持续维护。

实效营销的基本原则之一就是要不断强化消费者关系。

因此,我们应该充分反思以往的营销行为。大规模的广告虽然可以让我们获得旺盛的人气,但在注意力经济时代,注意力并不能必然地转化为购买行为,更不能创造持续的消费。因此,我们必须在广告上获得注意力、挤进消费者的认知“窄门”后再接再厉,传递持续足够的信息,在广告和持续的销售之间架起通畅的关系之桥,更需利用多种方式尽可能地强化联系的效果。

从关系效应最大化角度考虑,实效营销尤其要注重以下三点:

1.致力于品牌创建

品牌是强有力的关系纽带,在现有商业概念中,还没有哪个词比“品牌”更能表明顾客忠诚度。

我们经常听到这样的故事:某位顾客坐飞机去北京,就是为了到宜家去购买一件家具,而从功能上来说类似的家具在顾客居住地也很容易找到。

品牌即意味着牢不可破的关系。这与品牌塑造致力于在情感层面与消费者构建强力关系的模式大有关系。品牌化思维的重心在于消费者认知的占领,而不只是停留在浅层次的功能利益上的满足。

对于中国企业而言,只要多“砸”一点广告费就可以提升知名度,但要提升衡量关系的关键性指标“偏好度”及“忠诚度”,就需要长时间的培育,需要以系统化的思维与手段建立具有立体价值感的品牌体系。

2.深度沟通

过去的大众营销是一对多的传播,主要承担信息传递的初级功能。因为无法把握消费者信息,难以建立更深层次的消费者关系。

伴随着存储及信息处理技术的升级,客户数据不仅量级提升,且处理起来更为便捷。同时,MSN、QQ、手机这类即时沟通数字化平台的普及,让沟通摆脱了时空限制。种种变化将推动传统一对多沟通向一对一沟通转变,这将在关系深度上创造新的突破。

基于此,我们可以断定,以维护与提升消费者关系为宗旨的数据库、会员制等营销工具将成为众多中国企业的常规选择。

3.持续互动

实效营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术,对于开拓新市场和建立新关系更为有效。新经济典范亚马逊、Google、百度、淘宝网都未将传统的广告作为营销先导,而是以互动技术为基础?断强化与消费者的关系,实现最大化的市场效应。

实效基本点三:在体验上竞争

露华浓是具有全球影响力的化妆品品牌。这家公司的董事长曾经在一次会议上询问其营销人员正从事什么业务。所有人都认为这一问题极其简单,不假思索地回答:“从事销售化妆品的业务。”然而董事长却严肃地回答:“不,你们所做的是销售‘梦想’。”





第二节 实效的原则(4)


露华浓的这则轶事表明要塑造一个出色的品牌,其营销绝不应局限于在产品层面做文章。

在产品和服务日益同质化的今天,顾客购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于满足情感上的渴求,或者是追求某种特定产品与自我理想的吻合。是否能带来感受上的满足,对提升客户满意度而言至关重要。

为顾客创造独特体验,绝不意味着翻天覆地的改变。

例如,传统的酒店行业,三星追四星、四星追五星,而且三星之间、四星之间、五星之间都在为追赶竞争对手而制定竞争策略。与之相反,如家酒店通过为顾客创造不一样的体验,把自己与星级酒店和社会旅馆区别开来,引导了中国的经济型酒店模式。而这种不一般的体验只源自一些细节上的变化。

在如家酒店客房的书桌上,常常为客户摆放几本书,文学的、历史的、旅游的都有,客人可以随意阅读,这是如家酒店开展的“书适如家”的活动。另外还提供一盏家用普通台灯和免费上网,在细节上极尽可能营造出家的温馨。

《福布斯》杂志曾就如家提供给客人的读书活动——“书适如家”做深度报道,称赞如家提供给客人的读书体验活动增加了品牌服务的内涵,同时给客人提供了“家”的氛围。

再如,台湾地区的捷安特在大陆市场打响第一炮的做法,就是颠覆国内消费者认为自行车只有黑色一种颜色的观念,推出各种颜色的自行车,改变国内消费者对自行车的刻板印象,创造全新体验。此外,捷安特的直营门市,不论是展示空间、陈列方式,还是人员的销售技巧,都带给消费者备受尊重和耳目一新的感受。

赋予老产品新幻想,创造出不同于以往的产品体验是该品牌在国内市场无往不利的秘方。这证明即使是在传统产业,能用心创造出新的体验,也能重新焕发光彩。

在国内,当大部分同业人士还没有意识到餐饮业可以与艺术时尚扯上关系之前,俏江南饭店将艺术与商业融合,创造出全新的用餐体验,6年即发展成为拥有20家直营店、年销售额4亿元的高端川菜品牌。

台湾艺术家杨惠姗与张毅所开创的品牌“琉璃工房”具有十分高雅的艺术品位,在国际艺术界享有十分广泛的影响力。二人还将“琉璃工房”的艺术化元素巧妙地植入其开办的上海新天地透明思考餐厅,将琉璃艺术融入生活,刷新普通中国人的餐饮消费观念。

随着生活品质的提升,消费者对非物质性的需求会越来越强烈,对体验的重视度也会更高。对照以前以“文字”、“书写”为主的传统年代,伴随网络成长起来的年青一代取得信息、交换经验、沟通情感的方式更加直接,也更重视体验,他们比父辈更重视人际的实质感受,连带地,他们希望所消费的产品与服务能提供难忘的体验,而非仅止于“好质量”。

这一趋势正在为国内的企业所关注。中国移动面向新生代推出“动感地带”品牌,紧扣网络一代的思想脉搏,所有营销传播活动都致力于让目标消费群获得“我的地盘听我的”这一品牌主张所蕴含的“酷”体验。

在体验时代,实效营销将突出两大特点:

1.品牌体验化

将品牌与消费者的日常沟通融于生活体验,而不再过度依赖传统广告手段传达品牌认知。如可口可乐公司已经开始加速从被动的电视广告向体验式营销的转变,试图利用各种事件或活动在公司与消费者之间建立一种更为密切的联系。可口可乐公司把广告经费转移到另一些新的行动中去,这些行动能使可口可乐嵌入目标观众喜爱的多种活动之中,包括体育、音乐和互联网。在西班牙,可口可乐建立了一个网站,在这个网站上,那些20来岁仍然住在父母家里的年轻人可以设计自己的“虚拟公寓”。在英国,可口可乐创建myCokeMusiccom网站,冲浪者可以把自己创作的歌曲提交给网友评审,看看大家是“赞成”还是“反对”。可口可乐的转变基于这样一种认知:消费者无论如何总会躲避那些强行向他们推销产品的轰炸式广告——“广告时段,换频道”便是消费者在广告轰炸之后的选择,传统的传播方式已经让人们产生了审美疲劳。如果品牌传播能够潜移默化地渗入消费者的日常生活中,那么这一品牌将会产生更大的影响力。

2.体验品牌化

上海大众将其为用户提供的从购车、用车、换车、装饰车等全方位的服务捆绑打包,并将这些服务体验品牌化,推出“Techcare大众关爱”品牌进行推广;中国移动通信也将其包括业务体验、价值体验、活动体验三大内容的“全球通A+体验行动”整合为“全球通A+”品牌进行推广;全球品牌麦当劳所推出的“我就喜欢”整合营销活动则将消费者所希望的内心体验作为传播的重点。这些都是品牌体验化的典型案例。





第三节 飞轮效应(1)


创造飞轮效应

美国知名管理学家吉姆•柯林斯所著的《从优秀到卓越》中提到“飞轮理念”:一个大大的轮子,你第一次使劲推它,飞轮只滚动了一点;你再推,又滚动了一点;你不停地努力,几个小时后发现轮子已经转动了一圈;你继续推,轮子开始转快,而且越来越快,直到轮子自己有了力量,以永不停歇的动力向前飞转。

营销的目的除了让销量增长,也要创造一个可以让轮子自行运转的机制,想办法让所有的一切用机制来系统化运作。经过若干年的努力之后,反过来此机制即可以创造效益,这样就不用总是向市场的无底深渊乱扔钞票。

从传统大众营销、大众传播变轨到实效营销同样是如此,刚开始时,很多企业的探索可能效率不彰,但持续深入地朝此方向推动终究会显现出超越常规的力量,飞轮反过来会带动企业轻松向前。

说实效营销也好,或者说人们惯用的“以小搏大”也好,以有限资源实现营销效应的最大化,并非遥不可及——一家餐馆的菜谱向食客介绍健康营养食用油的知识,不过是一家食用油品牌“植入”的营销信息;汽车俱乐部的一次高尔夫派对,是为了让普通顾客变得更忠心;街头的年轻女孩请你帮忙用最新款的诺基亚手机照相,其实她们是手机厂家雇用的临时演员……

实效营销的本质要求我们更有效地融入消费者生活,逐步疏远花费高昂而沟通深度不足的传统营销模式。

品牌比产品重要

1995年,英国维珍可乐只用了5个员工就占据了英国可乐市场5%的份额。除营销之外,其他一切事情包括饮料的生产都是由别人完成的。

不制造产品,却能掌握市场,这便是品牌的魔力所在。

无论我们对于品牌的认识有多少异议,但有一点却无人否认,即当某种新产品或服务被冠以像维珍这样的顶尖品牌时,消费者的期望值就会提高。当年,维珍接管了英国西海岸铁路线时,那些长期对铁路服务不满意的乘客希望它在一夜之间便会有巨大的改善。而维珍实事求是,并未立刻满足这种需求,于是它向公众宣布自己正在使事情向好的方向发展,但改善需要时间。

尽管世界上许多受欢迎的运动鞋上都印着耐克标志,但这些鞋都不是由耐克公司自己生产的。耐克只负责鞋的设计与商标输出,生产则全部外包,其很多产品由中国工厂加工制造。

福建的美特斯邦威采取耐克模式,迅速成长为国内知名企业。这家企业内部流传着这样一句话:宁做正确方向的乌龟,不做错误方向的兔子。做品牌,便是美特斯邦威所说的正确方向,因为品牌在战略层面让企业营销的所有努力实效化。

产品生命周期的缩短,已使企业界逐步形成共识:品牌是构建与延续竞争优势的最佳载体,对于持久竞争力具有战略性的决定意义。

愈来愈多的产业发现“品牌”已成为在市场中竞争不可或缺的要素,它们认识到必须重新让自身的品牌和品牌管理体系获得活力,才不会和持续变化的竞争环境脱节。

以国内手机行业为例,产品寿命由最初的数年到如今只有一个季度左右,如果营销投入不能有效地为品牌资产的提升作贡献,所有费用很有可能打水漂了。

即使是向来竞争格局变化不大的汽车产业也开始逐渐加快产品新陈代谢的频率。因此,曾经对国际汽车厂家依赖度较高的中国企业渐渐注重自主品牌的开发。

消费者对品牌价值的追求,是近20年推动中国经济变化的一股重要力量。

可以说宝洁、诺基亚、索尼、IBM等跨国企业极具侵略性的市场策略,已经将国内市场经营的意识形态顺利地和平演变到“品牌经营”的层面。对宝洁产品的疯狂仿造从反面证明了这一点:在同样成本、同样售价的情况下,品牌产品肯定比无品牌的产品好卖。在通过告诉中国消费者如何护理头发进而拉动市场销售的同时,宝洁还通过培养消费者的品牌消费意识维持与扩张自己的市场,结果就是,消费者在知道头发也需要营养的同时,还知道使用品牌产品是更好的选择。

在今天的中国,对品牌的选择往往传达出这样的认知:更高的产品质量,良好的购买体验,值得信赖的售后服务。

在同质化时代,经营中实施品牌化策略比创造好产品、提供好服务更显重要。把品牌作为新的核心竞争力予以打造将是企业的营销主旨。

打造品牌,绝不意味着重金制造影响力,而是要在消费者的心中植入认知与联想要素,让无生命的产品人格化、个性化、形象化,这才是品牌塑造的本质所在。

品牌是关系、体验、价值的载体,它以产品为基础却又超越了产品本身,进而发展成为产品—消费者关系的象征体。

品牌化意味着将产品视为一个有生命的鲜活个体,在与消费者进行对等的沟通。

品牌塑造是以认知占有为核心的商业模式,因此也成为实效营销的战略首务。

创造品牌在许多时候就等于创造蓝海。当你想到索尼、三星、飞利浦时,相关产品的价值主张、质量、功能等自然就会浮现在脑海,在它们和其他竞争者之间画出一道无形的界限。换句话说,只要能塑造出成功的品牌,就等于实现了蓝海战略。

深度比广度重要

人海战术,狂轰滥炸,央视招标——这些传统营销语境下的常用词汇,表明了企业营销对“广度”覆盖的冲动狂热。

在可选择产品不多、媒体资源稀缺的市场环境下,这或许能发挥阶段性作用。

但是,我们正置身于一个全新媒体传播的生态环境中——一个高度不确定的时代环境。

从一元化垄断格局到多元化竞争,传统的“一呼天下应”的传播格局日渐式微,无论央视还是地方卫视,都在通过确立明确的战略定位,形成差异化的竞争优势。地域、风格、受众,不同的定位取向,争夺不同需求的受众。

在现实的营销层面,竞争手段也渐趋繁杂。媒体不仅追求与广告主的零距离沟通,在服务、策划等方面更推出众多媒体增值手段,广告时段不再是创造传播效应的单一来源。

对于企业而言,选择越多,意味着变数随之增加,被稀释的传播效应越来越难以预计与控制。

媒体的竞争,使得一些高端媒体曾经因垄断而存在的传播价值被削弱,松动了以往中国企业屡屡创造传播奇迹的市场基础。过去企业单纯追求阶段性突破,企图通过单一策略实现品牌成长的“标王”时代已经一去不复返。

显然单纯以广度为传播目标的做法已不合时宜,企业必须发展出一套新的传播机制。但面对新的形势变化,很多企业的意识仍停留在以大众传播为唯一要务的时代,希冀以高举高打的方式毕其功于一役,而在消费者的深度沟通方面尚缺乏应有的敏感,因此仍然在惯性的推动下沿袭过去的撒胡椒面式的传播路线。这种与现实商业环境脱节的传播策略,自然使得营销效能不断下滑。





第三节 飞轮效应(2)


消费者每天被无数信息包围,眼睛和耳朵受到各种信息的干扰,真正能让消费者留下难忘记忆的广告凤毛麟角。像一些品牌,动辄几个亿的媒体投入,不厌其烦将信息强迫灌输给消费者,用足够的出现频率来巩固消费者的记忆。在海量信息的传播环境下,像胡椒粉一样散播的信息无疑很容易被湮没在信息海洋中。如果不改变传播策略,即使企业大幅度增加广告投入也难有收效。

不妨想一想,昨晚的电视广告你记住了几个?最近看的报纸杂志当中的广告有几个给你留下了印象?或许你记住了那么一两个,但让你记住的原因可能并不是这则广告诉求好,而是你一直在琢磨这则广告的诉求到底是什么。

想想姚明代言的运动品牌是锐步还是阿迪达斯?在一次市场调查当中,绝大多数消费者认为姚明代言的是阿迪达斯,实际上却是锐步。类似信息错位的事情在营销界处处可见。

潜在顾客获取和处理信息的能力有限,他们考虑问题的速度也有限。据估算,顾客所使用的信息,只占每天他们接触信息量的2%。

当顾客的脑袋里充斥着现实生活中的种种烦恼和压力时,你的信息传播方式若缺乏应有的深度很可能被弃之一旁。一旦被消费者认为是无用的信息,即使这个产品再好,也无法被认知。消费者只留意自己认为富含实质性内容、对他们来说真正有意义的信息。

而很多企业做广告的时候,总是假定目标群处于一种理想的静止状态,想当然地认为消费者会安安静静、认认真真把广告从头看到尾——要知道,这年头读者看娱乐杂志都没有这样耐心和专注。

依靠传统的媒体投放模式越来越难制造奇迹,倒是其负面效应越来越为人们所认识,很多企业开始谨慎对待“标王”便因此而起。

除非你是强有力的品牌,或者你的信息够简洁、针对性够强,选择了合适的发布渠道,而且采用了一系列手段进行深度沟通,否则,企业精心设计的营销信息只会成为噪音,或者生活中无人加以留意的背景音乐。

营销的重点已不再是追求大量的曝光、强力的宣传,而是想办法和别人不一样,通过建立差异化的深度沟通机制将品牌信息有效地植入消费者心中。

沟通深度是由三个方面的因素决定的:其一是在研究层面,对产品利益和消费者价值观的深刻认知;其二是在策略层面,挖掘出契合消费者心理特征的独特品牌主张和价值传播点;其三是在执行层面,能否以形象生动、易于传播、贴近目标客户心理感受的语言和图形加以表达。

在此基础上,企业还要把广告和商品搬到消费者经常活动的场所中来,即深入他们的生活才行。比如饮料,以前企业的做法是,拍好广告就拿到电视台,选在运动类节目时段播出,现在这样做不行,许多年轻人都是在家里喝饮料,出了门就未必再喝饮料,所以营销人需要往前多想一步,像可口可乐把商品、广告搬到学校、便利商店去,或跟游戏软件商合作,让消费者随时看得到、买得到。不这样做,消费者注定会流失。

营销环境的持续变化让深度沟通的可能性不断提升。在网络世界里,广告、营销的想象和行动空间都是没有边界的,善用数字媒体,抓住营销的新趋势,让品牌与消费者持续互动,累积更多的顾客信息,以制定更精准的营销活动,通过与顾客进行更亲密、更有效的沟通,来占领顾客关系的制高点。

这一切意味着,营销传播行为的体验化、价值化、互动化,对于强化消费者深度沟通至关重要。而由粗放传播转向集约化的精准传播,乃是实效营销的必然选择。

整合比自创更有效

在某种程度上,对资源的占有是企业营销影响力的一个重要指标。资源是企业竞争的重要同盟军。对于众多不具备资源优势的企业而言,整合是一条基本路径。宝洁的强大,不仅在于品牌,也在于其通路资源。沃尔玛在宝洁的全球扩张及优势保持中扮演了极其重要的角色。

世上有许多没有创造任何新产品就能取得成功的企业,其中有许多是通过整合外部市场资源而成长为拥有世界性品牌的。

戴尔没有发明个人电脑,空中客车没有设计出第一架宽体喷气式客机,金宝汤没有首创罐头汤的概念,麦当劳也没有发明汉堡包或快餐店。然而,这些企业都非常成功,它们不仅遮蔽了首创者的光环,更取代其成为产业代名词,这表明合理的资源整合比完全的原创更具效率。

同样,在营销方面,合理的资源整合也是达成实效的重要选择。

Google,这家在斯坦福大学一间陋室里创建的网络公司,并不是史上第一个搜索引擎公司,也不是发明搜索广告的公司,却在没有任何营销预算的情况下就建立起一个全球客户群,并成为这一产品类别?代称。

这对于一个从学术之茧中蜕变而出、发展时间并不长的企业而言,实为一个划时代的纪录。而在这个纪录的创造过程中,资源整合发挥了十分重要的作用。

Google的生意经不同于一般入口网站强迫使用者停留在自家网站上,而是引导更多流量到合作网站上。根据市场调研机构Nielsen/NetRatings的统计,每位网络使用者每个月平均会花近3个小时在Yahoo!网站上,但是停留在Google的时间,仅仅只有30分钟。

Google不仅有效整合了全世界的信息资源,让信息人人可得,更巧妙地利用资源整合的思维创意性地开创出Google AdSense这一广告模式。以往,数以百万计的博客站点和小规模的商业网站鲜有广告商问津,甚至连它们自己都不曾想过可以打广告。但是,如果加入Google AdSense成为Google内容发布商,即可以在自己网站上显示Google关键词广告,Google根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金,当某个月底佣金累计达到一定额度时即可向用户支付广告点击佣金。利用AdSense这一手段,Google摆脱自身资源的局限,将世间无数零散的广告资源整合在一起,为自身品牌创造了巨大的影响——2006年Google有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告,为全球会员网站发放的广告佣金超过30亿美元,这是一个超出所有人想象的结果。

由于深知资源整合的飓风式力量,亚马逊网站的创始人贝佐斯曾拒绝全球知名出版集团贝塔斯曼的并购邀约,走向一条整合全球小网站的发展道路。

这些企业都不是资源的直接拥有者,但它们通过创意化地整合资源,却产生了巨大的营销能量,成为发展最迅速也最受瞩目的企业。

这就是我们所面临的现实:高明的创意与资源整合相碰撞,最终将产生超乎想象的营销加速度。





第三节 飞轮效应(3)


互动比控制重要

现代商业史上让人津津乐道的一页是比尔•盖茨的多媒体版百科全书打败了在知识领域享有至高无上权威的《大不列颠百科全书》。然而更具革命性的则是彻底颠覆百科全书编辑方式的维基百科(Wikipedia)。

由美国人吉米•威尔斯发明的维基百科是一个多语言版本的自由百科全书协作网站, 2001年1月15日正式成立,如今已经成为互联网上最受欢迎的参考资料查询网站。

作为百科全书,维基百科的内容性质与著名的《大不列颠百科全书》没什么区别。但是,它的撰写者和管理者却不是能够入选《大不列颠百科全书》作者名单的专家,而是网络志愿者。内容开放的材料允许任何第三方不受限制地复制、修改及再发布材料的任何部分或全部。任何注册者都有资格修改这个百科全书中的任何一个条目,这让它成为世界上容量最大的百科全书。

维基百科不仅是互联网发展的又一重大创造,更是构建了一种全新的信息传播理念。这一理念的基础是对外开放的平台、打破边界限制。

维基模式意味着,越来越多的内容会来自互联网用户本身。只要你愿意,你可以提供反馈并自己创作内容。

维基的兴起就在于其精神内核与当代人的互动沟通需求充分契合。

这一理念也逐步从网络走向了社会,包括IBM和宝洁在内的一些公司均开始采取“维基理念”来实现商业创意的延伸。

在传统营销传播思维的指导下,企业是单线传播的发送者,消费者只是被动的接受者,而数字化让这一切颠倒了过来。

这方面,湖南卫视的大众选秀节目《超级女声》无疑是最具说服力的现实样板。该节目的重要突破,就是与普通观众进行高度互动,不仅通过广泛的海选深入观众、让一般草民成为节目的重要元素,更利用手机短信这一即时互动通讯手段让电视机前数千万普通观众决定选手的去留——每一票对于节目的最后结果都显得十分重要。

程序性的互动突破带来的是一连串的营销突破。依托这一节目,赞助商蒙牛的品牌影响力突飞猛进,而海选、短信参与互动等手段开始成为中国企业营销传播的常规手段。

2005年,在《福布斯》公布的过去4年全球增长最快的20个品牌名单与《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌榜显示,Google、eBay、雅虎、亚马逊等品牌价值增长最明显,而善于与消费者互动是这些品牌的共同特征。

此前的几年中,互联网公司疯狂烧钱做广告、搞公关,像传统企业一样去创建与提升品牌,且力度与规模都大得多,但只让人们听到了泡沫的“吱吱”破灭声,没有积累起丝毫的品牌价值。如今,居然以极微小的投入创建起了可与知名传统企业比肩的互联网品牌,最典型的莫过于网络搜索引擎巨头Google,它没有做过一次电视广告,没有粘贴过一张海报,却在短短几年中树立了价值80多亿美元的品牌。

这是传统的品牌管理逻辑难以解释的问题——传统营销将品牌塑造视为线性的价值链,可以对传播与沟通的各个环节进行全方位的控制。通过不同的媒体、传播技术和营销活动,将相同的信息传递给目标人群,进而达到随时随地保持信息的一致性,以强化传播效果,并使营销费用发挥最大功效。这是传统品牌管理的理想境界,这种品牌管理的核心本质是单向传播、线性控制。这套思维下的常见策略就是大家都熟知的,以庞大的广告公关费用为基础,用统一控制的信息轰炸来激发消费欲望的大众营销。

然而,当受众与媒体分化越来越快,个体的话语权随网络发展不断高涨,品牌与各方面的利益关系人之间的关系越来越难以平衡,对于仍然沿袭一元化线性思维逻辑实施品牌管理的企业而言,要满足多元化的市场需求,简直比高空走钢丝还难。

很显然,并不是所有的互联网新贵都被传统品牌管理模式洗过脑。硅谷的叛逆传统让一些商场的初生牛犊从一开始就走向了一条离经叛道的道路,它们重新发现了消费者,并重新设计了与他们建立关系的方式与方法,以此在极为短暂的时间内积累了传统企业需用一个世纪才能积累起来的品牌价值。

对于统一控制品牌信息、严格实施单向传播以左右消费者认知与购买决策的霸权主义做法,网上商业王朝的创建者们对此显然不屑一顾。全球最大的网上书店亚马逊允许消费者在网站上留下对产品负面的评价,即使这种评价有时会影响销售——亚马逊体现了一种真正开放的心态。

这些领先的互联网品牌深知,对于懂得利用科技来过滤信息的消费者来说,不仅营销信息不再能轻易进入他们的感官,以往由营销经理严格掌控的品牌信息,现在消费者也可以自己制造、加工,并通过社区交流广为?播,继续采取信息控制的做法实属徒劳。

既然品牌的拥有者无法控制消费者对品牌的操纵,不如顺势让顾客像员工一样参与品牌的塑造,发挥影响力,共同决定品牌的走向、创造价值。因此,亚马逊与eBay都通过为客户提供大规模的自我设计空间而建立品牌与用户的关系,让他们在自己的网站上建立产品支持者主页,或者将其产品予以个性化。

这些互联网企业的成功经验表明,从控制到共建,从单向传播到互动沟通,新经济环境下的企业营销已经进入一个全新的阶段。

在一个允许客户参与决策、与客户互动沟通的时代,实效营销将具有更广阔的前景。





第四节 优质成长(1)


实效营销是深入洞察市场并有效切入实践的新型思维方法,强调“以小搏大”的策略思考,注重现时与长期效应的平衡,力求创造乘数效应,而不只是一次性销售。因此,实效营销以认知占有为主要目的,不是从外在角度“二元”地分析消费者,而是将自己作为消费者的一员,不仅在理性上,更在情感上与消费者相融合。正是由于真切把握了消费者,实效营销提供给消费者的产品才是真正经得起长期考验的。

实效营销是商业智慧和适中预算的交集,它既包含了周密的科学分析,也包含了艺术创意,是在对品牌体验进行战略性深度分析的基础上,策划引人注意的,给消费者创造价值、带来愉快体验的营销活动。

以认知为导向,摒弃零和游戏的劣质成长思路;以价值、体验、关系为努力方向,为市场经营奠定良性发展的基础;以品牌、深度、整合、互动为着力点,让市场效益最大化。在追求效益提升时,实效营销为企业确立了优质成长的营销架构——除了能提升收入、增进获利,而且营销效应能长期持续地获利,还不至于动用过多的资金,这正与极限竞争时代企业经营的价值逻辑高度契合。

做正确的事,以正确的方式做事

营销效应最大化的实现,有赖于正确策略与执行力的保证。

管理大师彼得•德鲁克曾说:“效率是‘以正确的方式做事’,而效能则是‘做正确的事’。”效率和效能不应偏废,但这并不意味着效率和效能具有同样的重要性。我们当然希望同时提高效率和效能,但在效率与效能无法兼得时,我们首先应着眼于效能,然后再设法提高效率。

对于实效营销来说,效能决定于策略,效率决定于执行。

1.做正确的事:以策略促进效能

20世纪90年代,原本偏安西南、市场根基浅薄的重庆奥妮以挑战者姿态杀入宝洁、联合利华重兵布阵的化妆品市场,在很短时间内迅速成长为本土洗发水的首席代表,在其巅峰时期,其销售成绩在整个业界坐二望一,风头直逼宝洁。

撬动市场的支点是什么呢?奥妮的高明之处正在于其找准了宝洁这一巨人的软肋所在,并以此为切入点给自己定位:在国民被海飞丝、飘柔的去屑因子、维他命原B5之类新鲜的科学名词洗脑洗得差不多的时候,奥妮推出皂角洗发浸膏,以中草药护发这一极具本土色彩的诉求对抗洋品牌的欧美式诉求。浸膏本是中药制剂中的术语,皂角自古就是中国人洗发的首选。这一定位正好击中中国人潜藏在意识深处的文化积淀层,而这一策略是当时作为“外来者”的宝洁与联合利华还不可能采用的路线。

营销上的成功,始于正确的策略,这就是奥妮的启示所在。

营销效率的提升,也需先从策略的改善开始。

1998年起,诺基亚因为鲜明的品牌形象异军突起,导致全球手机市场重新洗牌。摩托罗拉因不甚突出的品牌形象几乎被市场打入冷宫,仅有199%的市场占有率,将冠军宝座拱手让给高唱“科技以人为本”的诺基亚。摩托罗拉很快就认识到,必须进行策略调整才能有效应对。1999年,摩托罗拉采取年轻化策略绝地反攻,一方面改善手机外形,增添时尚感,摆脱方正呆板的传统印象,将手机从单纯的“设备”,变成与消费者息息相关的“消费品”。另一方面,冗长的“Motorola”在标语口号中被拿下,“Moto”、“Hello,Moto!”为已显过时的摩托罗拉成功披上新时代的外衣。如今,其所有的手机都有专属的“Moto Code”。

另一个通过调整策略大幅提升营销效能的国际品牌是高露洁。1990年,高露洁—棕榄公司推出了在当时具有革命性的高露洁护齿牙膏,公司管理层对该产品取得成功充满了信心,因为这种牙膏采用的突破性抗菌技术被认为继含氟牙膏之后最重大的创新。然而,该公司在6个国家推出这种牙膏几个月之后,市场份额只达到了微不足道的1%——这个数字仅仅是公司预计的1/5。

到底出了什么问题呢?市场研究发现,该产品最初的发布策略并没能传达出产品“在技术上有突破”的信息,广告将这一款产品仅仅定位成原有产品的延伸,而不是革命性的飞跃,因而公众并不认同该产品过于宽泛的卖点。

于是,该公司决定调整品牌策略,把新产品重新命名为高露洁全效牙膏,并以新的形式展开广告促销,着重强调新牙膏12小时的护齿功能。

1997年,该产品在美国重新推出后两个月内,就占据了美国牙膏市场105%的份额;不到6个月,又击败了宝洁公司旗下长期占据美国市场霸主地位的佳洁士牙膏。此后,高露洁全效牙膏一直排在市场份额的第一位。该产品在美国以外的103个国家和地区销售,在其中的大多数地区都取得了巨大的成功。

这两大品牌,无论是市?调研、产品开发还是营销策划与推广都按照成熟企业的程序“正确地做事”,但在它们采取对的策略即“做正确的事”之前,所有的努力只会把市场向反方向拉得更远。

有效的策略源自于对消费者的洞察——企业需要进入消费者的生活,才会知道他们在想什么,才能依此制订“好策略”。只有推出“好东西”才能让消费者接受。

传统的市场调研总有隔着纱帘诊脉的嫌疑,营销史上经典的新可乐上市惨败案例便是过于倚重市场调研的结果。

相对于市场研究,基于消费者生活的洞察要更有效。

在这方面,城市里到处可见的7-11便利店是一个值得借鉴的榜样。7-11店内推出的很多新品总会引来一阵讨论及跟风,但7-11做的事却不是从无到有的创新。7-11的诀窍就在于回归到消费者生活中,去发现自己与消费者需求还不相适应的地方。

7-11策略的第一步,是弄清楚自己到底要卖哪一种生活形态。7-11分析,大卖场卖的是“一个月”的生活所需,超级市场卖的是“一周”的需求,而过去的便利商店多是以“一天”来规划,7-11则压缩到以“一餐”的时间来计算。单比价格,7-11店里卖的东西并不便宜,但若是对比消费经验,7-11绝对物超所值。

例如,7-11所属的统一超商曾经从POS系统中得知,在台湾地区东北角海岸线的一家7-11门市,早上吐司卖得特别好,原本以为是父母买给小孩当早餐,派人前往观察,才发现购买吐司的都是男性,原来他们都是钓鱼的人,拿吐司拌饲料当鱼饵。

一般消费者需要什么,还有什么空间可以发展,绝对不是单靠信息系统和市场调研就可以安全解读的。因此,像7-11这样成功的企业能够做出如此出色的营销策略,原因在于它能融入顾客的生活!

有些公司经常宣传一些消费者并不关心的产品特性,就在于与消费者隔着一层。有这么一个经典事例:多年以来,销售止痛剂的公司一直宣称自己的产品比其他品牌具有更持久的药效,到后来才意识到消费者需要的是快速止痛,而不是持久见效。好的策略,绝非靠分析一大堆数据就能得出来的。

2.以正确的方式做事:以执行提升效率

清代中兴名臣曾国藩曾言:能战,虽失算亦胜;不能战,虽胜算亦败(能打仗的队伍,即使计划有失误也能取胜;不能打仗的队伍,即使计划周详也会失败)。说的正是执行力的重要性。





第四节 优质成长(2)


中国飞人刘翔在2004年雅典奥运会夺冠之前,很少有企业能意识到其辉煌前景。而出色的营销执行力,却让耐克成为利用 “国宝”级英雄刘翔作形象代言的最大赢家。

耐克公司认为刘翔可能在2004年奥运会有出人意料的表现且很有可能拿奥运金牌,并据此迅速做出决定,拍摄一组以刘翔为主角的电视广告,广告传递的主题完全依照刘翔所从事运动项目的背景:他想用雅典奥运会来证明,田径不只属于欧美人;他要打破固有观念,告诉世界,亚洲人也可以在田径上有一番作为。广告词则是“定律是可以打破的”。

电视广告拍了之后,所有的平面广告也开始准备制作。耐克也与新浪谈定了网络合作协议,准备辟出关于刘翔的专版广告和讨论。雅典奥运会开始后,刘翔的关注度与日俱增。8月24日,雅典奥运男子110米栏预赛前一天,刘翔的广告便开始在全国播放;27日刘翔进入前八强,耐克(中国)则将广告全部换上了刘翔的形象。但刘翔进入八强之后到底会拿到哪个名次的奖牌,是一个无法预知的结果。耐克将网上和平面的广告分别做了三个版本:金牌、银铜牌和前八强。金牌版本的广告词是——“28号,黄道吉日”。“黄道吉日”既包含黄种人的意思,也表示这是一个中国人“打破定律”的大好日子。比赛结束,耐克在比赛结果公布的第一时刻,迅速将广告文案予以执行。仅当时在新浪网投放的广告页面,在两天内就被点击了两千多万次。

从这一事例我们也可看出,耐克这一全球品牌的成功不仅因为其广告做得好,更因其卓越的营销执行力,将令人激动的营销计划精确地执行到位。

中国近年也出现了一些因为突出的营销执行力而迅速崛起的品牌,蒙牛就是其中的典型。

2003年与2005年,蒙牛先后实施了与“神舟五号”飞船上天、《超级女声》相结合的两大整合营销活动,虽非全新创举,但均引起全社会的共鸣,取得了完美的传播效果,蒙牛卓越的营销执行力便是创造神话的根本保障。

2003年10月16日早7点,“神舟五号”成功返回地面,几乎同时,在公众最能及时了解这一消息的门户网站上,就出现了“蒙牛牛奶——强壮中国人”的巨幅广告。9点左右,该广告在中央电视台启动。中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、上海等城市实现了“成功对接”,全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领了。

正是突出的执行力,让传播效应实现了最大化。

一分投入,九分执行,效果超满分;

九分投入,一分执行,最终很难及格。

国内众多中小企业并没有像蒙牛这样有着非同一般的营销执行力,即使是一些常规的营销传播活动,也因为事前部署不足和例行公事式的宣传动作而执行监控不到位,效果往往适得其反。

强化综效

靠单一引擎驱动的飞机尽管还能在空中飞行,却非常危险,充满变数,这正是很多曾经靠大众营销支撑其高速发展的企业现在面临的处境。

可口可乐公司总裁史蒂文•海尔的一篇讲话在麦迪逊大街(美国广告业最有代表性的一条街)引起了震动。他说:“大规模单一类别的行销方式已经落伍了。”

传统营销逐渐失效,在于对广告这一单一引擎的过度依赖。实效营销效应的彰显,便在于营销手段的综效化。

蒙牛的成功,便在于在投放高空广告的同时,充分考虑了如何通过其他传播手段与营销手段系统化的配合,将广告效应予以强化。

在与湖南卫视就《超级女声》活动广告赞助项目签订合作协议后,蒙牛酸酸乳即根据《超级女声》大赛的进展,全面铺开推广活动;大赛进行到白热化阶段,蒙牛还适时推出了“超女”夏令营,在第一时间实现观众和“超女”的亲密接触。在线下执行方面,销售终端全面覆盖,从大型商场、超市到各种小卖店,数百万个销售终端,形象统一的蒙牛酸酸乳产品堆头和陈列架等被秩序井然地放置于最适合的位置,最大限度宣传了活动信息。新浪网还特别开办专门的“超女”频道,将蒙牛酸酸乳和“超女”的相关信息在第一时间传递给受众,并且实现了线上与线下的互动。蒙牛还在两个月的时间内选择300多个城市完成近600场路演,并派发了数百万份宣传单页,同时将活动期间涌现出的优秀选手送到五大选区参加比赛,利用路演活动将“超女”活动从五大选区扩展到全国各地。与此同时,各式各样的蒙牛酸酸乳产品包装和POP海报,公交车、候车亭等广告几乎在一夜之间铺天盖地,覆盖全国。

从产品包装、售点宣传单页到终端的路演推广均和媒体宣传步调一致,突出的综合化效应成功地将消费者的心与蒙牛酸酸乳的产品品质和“超女”的活动内涵有机地结合?来,并最终成就了蒙牛飞天的营销奇迹。

各营销环节之间的整合实际上是营销效应最大化的过程,而很多企业由于缺乏这种整合意识,未能有效地进行催化。因而,综效化对于很多企业来说仍然是一个艰巨的挑战。

拥有综效化能力会给企业在营销中增加前所未有的投入产出效益。我们需要的是对于综效的一种新眼光,这种新眼光会把看似不相关的许多东西结合成一个有意义的模型。

创意,让实效的力量升华

我们生活在一个“同质化时代”,或者说,至少,我们的产品所拥有的任何优势很快就会因为竞争对手的模仿而变得缺乏吸引力,产品的表面特性与竞争品牌毫无二致,定价、通路、费用和其他重要元素也与别的品牌和公司的相同。在同质化的环境下,甚至知识也不是神圣不可侵犯的,人才流动变得十分频繁,营销人员在不同企业间的流动,使得知识基础和经验基础就在这种封闭式的循环当中进行模式复制和营销跟风。

我们把这种现象叫做“10x/10x现象”:企业都比原来的经营情况好上10倍,但它们又有着10倍相似的特点。

如果要突破同质化的困局,我们需要在思考方式上更具创新性。对于实效营销来说,创造力最为关键。

很多营销活动的市场效果不彰,不是因为投入的资源与资金不够,而是创意不够。

传统营销对资本杠杆的依赖度太高,因而压抑创意的生命力,使得创意营销从未成为主流,人们只是局限在广告的范畴里讨论创意。

而实效营销人不是追求以足够的经费和资源来策划一场“声势浩大和影响全面”的市场营销活动来引起受众的关注,而是强调依靠出色的创造力来让他们的营销信息传播得更有效力,注重通过互动性更强、更强调细节的营销战术达成更稳定的顾客关系,因此创意与想象能力往往成为效应裂变的催化剂。

以下几个案例让我们体会到市场营销一旦插上创意的翅膀,其效应是如何发挥出来的。





第四节 优质成长(3)


总部位于底特律的Evans工业公司主要生产原料性工业产品。2001年,Evans公司希望能够找到一个刺激渠道销售的方法,但必须从经济上讲又是划算的。首席运营官Salvatore Aliotta说:“我们当时没有太多的资金。因此,不得不考虑其他方法,让经销商更注意我们的产品。”

当时,加利福尼亚州的彩票最高奖项的价值为2000万美元,Evans公司买了几百张彩票,将它们寄给了各个经销商。Evans公司在每个信封里都附上了一封首席运营官亲笔签名的信,信中说:“这张彩票能帮你们成为百万富翁,但是销售Evans公司的产品成为百万富翁的可能性更大。”这次小小的营销活动只花费了几百美元,却让经销商们津津乐道。

创意,在这次花费几百美元却极大地抓住了客户注意力的营销活动中,是唯一的法宝和利器。

这才是真正的实效营销!

2003年下半年,哈雷—戴维森摩托车集团在纽约州的格洛弗斯维尔市的报纸上登出了很小的一则广告——“哈雷—戴维森公司将在某一天举办‘射猫’活动”。 广告刊登出来以后,哈雷—戴维森公司接到了来自人权组织、当地警察局、媒体记者甚至市长的质询电话,引起了轩然大波,很多报纸都连篇追踪了这次活动。真正到活动的那一天人们才发现,哈雷—戴维森举办的实际上是一次用彩弹枪射卡通猫的比赛,活动所有收入都在媒体的关注下捐献给了人权组织。哈雷—戴维森公司美美地出了一次风头。

在这样一个值得营销人反复回味的营销活动中,市场传播能量的最终源泉只是一个“Idea”(想法),而非资金。

这才是真正的实效营销!

所有的实效营销,都离不开创意的驱动力。创意,是企业营销创世纪中最重要的一章。

所有的营销人都应该时时重温爱因斯坦的这句话:“想象力比知识更重要。”

实效营销,要走出以往对资本或单一手段的过度依赖,避免从过时观念的误区陷入新的观念误区。出色的创造力最为关键,它能让营销信息传播得更有效。

在实效原则的指引下,具有创新精神的企业把这些想法与方法发挥得淋漓尽致,效果往往超越预期。

Google从来没有赞助过奥运会,但每逢这些重大赛事,Google都会通过变换标识的设计,来制造与赛事的关联性 。在悉尼奥运会期间,Google崭露头角,标识上就多了一只举着火炬的袋鼠。2006年的都灵冬奥会,Google更进一步,让自己出色的Logo图案与冬奥会的赛事保持惊人的一致:冬奥会主项目是滑雪时,Google上就一定会出现滑雪的卡通人物。改变标识这一小小的创意,为Google省去了数千万美元的赞助费,也让数以亿计的网民误认Google与冬奥会存在合作关系。

实效营销不是同现有的工具和手段截然对立的,而是让我们以一种更具创造性的视角来看待现有的世界,并以更具想象力、更具延展力的方式重构各种旧元素。

实效营销以创意性思考冲破传统的桎梏,是对人的自身能力和组织潜力提出更高要求而非对规模、资本等传统市场要素的强化。

从前成功的策略并不一定能应付未来的挑战,营销环境在改变,广告与消费者的关系在改变,媒体与消费者的关系在改变。不少人喜欢谈论模式制胜的美妙论调,希冀通过一次性的营销模式革命达成未来实践的自由自在,因此更愿意用“模式决定论”的万能伽玛刀来解剖所有在市场上倒下并干枯的“僵尸”以及仍然健步如飞的营销英雄。面对越来越严苛的营销环境,变化越来越快的消费行为,我们只能以具有前瞻性的思考及弹性的应变能力去面对,唯有深切地理解实效营销关键原则背后的基本原理并实际运用于市场实践中,才能发动营销变革引擎,迎战任何变局。





第一节 优化战略,提高营销“胜价比”(1)


天鹅绒毫无力量,但很多人愿意被它包裹!

大铁锤力量很大,但没有人会老老实实等它砸到身上!

你有最好的产品,但它只是一柄大铁锤,没有人会趋之若鹜。

试试用天鹅绒包裹着大铁锤看看,消费者都会在不知不觉中挨上这温柔一锤!

这种威力与魅力使得关于品牌包装的学问,即让大铁锤裹上天鹅绒的学问日日走红。

在中国市场,很多新潮管理思想都被疯狂地热炒过。当一波波被包装得像万灵丹般的理论热潮过后,沙滩上留下那么多理论的贝壳供人把玩,唯有品牌管理、品牌营销一类的思想愈来愈兴盛。

国内企业对品牌的兴趣日益增加,可归因于多种力量共同作用的结果:产能过剩、激烈的价格竞争、相似产品琳琅满目、零售通路的力量日益强大,这些因素都使打造品牌成为当务之急。事实上,相对于品牌营销,其他的营销方式不仅成效不高,而且很容易被消费者所拒绝,更会对企业造成不利影响。

中国能不能发展出国际品牌,这个问题从以前到现在从来没有停止被问过,也没有停止被回答过。制造业毛利日低,拥有强大的品牌不是唯一解,而是众多企业跃跃欲试的手段。

中国从来没像今天这样到处充斥着关于品牌的种种声音,并且各方都希望自己能独树一帜,与众不同,也希望人们能对其怀有热爱与渴望。

找到营销的“玻璃纤维撑竿”

早在1993年,广东江门万燕公司便研制出了世界上第一台家用VCD,曾几何时,就连技术实力雄厚的美、日企业也将万燕的VCD产品当做榜样。然而随着VCD市场需求的强劲增长,追随者便蜂拥而至,将市场分食殆尽。只过了两年,曾经领先的万燕便由“先驱”沦为“先烈”,其市场份额由100%骤降至不足2%。万燕的教训极为惨重:没有品牌作屏障,先行者开创的市场很容易被竞争者掠走。

在国内白酒行业,云峰酒业所采用的终端制胜模式及权力人士关系营销,曾被同行广泛效仿,该公司推出的小糊涂仙酒曾创造了单一产品销售16亿的纪录。但是,对创造暂时性领先优势的营销手段与方法的迷恋,使得云峰公司忽略了品牌建设为企业创造持久营销优势的重要性,任由市场由创市阶段的营销惯性推动前进,没有利用市场旺销的良好时机为小糊涂仙酒注入具有竞争力的品牌价值与文化内涵。结果由于放弃了品牌化塑造,未能有效运用前期营销所积蓄的市场能量,云峰酒业最终也走向了一条衰落之路。

这就是国内很多曾经辉煌的企业的宿命:阶段性的胜利总是以接踵而来的衰落为代价。

在迅速达到巅峰之后企业再难攀上新的高度。这正是国内市场屡见不鲜的“先驱”沦为“先烈”的中国式“营销英雄”的下场。

宏碁创始人施振荣说企业经营要从性价比向胜价比发展,即以最小代价获得最大胜利。

这些惨痛的教训正不断提醒我们应该选择一种具有最优胜价比的发展战略。

想一想田径场上的撑竿跳高,许多年来,16英尺曾是一个无法逾越的高度,尽管参赛者尽了最大的努力,还是没有人能刷新这个高度。接着玻璃纤维撑竿出现了,而这项运动的其他方面都没改变。今天,在玻璃纤维撑竿的帮助下,运动员在坚持不懈的基础上能跳出比20英尺还要好的成绩。

而中国企业此前在市场大跳跃时大多手里握着的是一根韧性十分有限的木质撑竿——这根撑竿在企业达到一定高度时必然折断。

品牌就是中国企业一直在寻找的玻璃纤维撑竿。

在这一点上,众多国际品牌已经为我们提供了有效的示范。

英特尔为自己制造了一个出色的品牌平台,因而能够将不同时期的营销成果累积在一起,积小胜成大胜,最终成就其在高科技领域的至尊影响。例如整个X86家族,从286、386直到486、586,几乎成了整整持续10年的成功品牌,然后它又将自己的产品成功地转换到奔腾处理器系列。

实效营销,就是要在追求成功的过程中,将各种阶段性的“胜利果实”通过品牌得以沉淀,让其为市场持久优势的建立不断提供能量。

与云峰酒业同一时期开始形成市场影响力的金六福,由于较早开始实行品牌化战略,因而将阶段性的胜利演变为更大、更持久的胜利。从“好日子离不开它”、“中国人的福酒”到“奥运福、金六福”、“国有喜事,金六福酒”再到“春节回家,金六福酒”,营销传播,步步演绎,层层递进,将传统福文化浸润于品牌之中,并在此过程中将消费情境有效融入品牌文化,品牌意念与销售暗示结合得恰到好处,成功地将处于市场全盛期的产品势能转化?品牌能量,实现了营销效应的最大化。

即使是在短期效应最明显的医药保健品市场,品牌的战略优化效应也不容小视,这可以从静心这一品牌得到印证。

深圳健康元药业集团旗下女性更年期口服液——静心是中国保健品行业的常青树。在这个各领风骚三五天、常胜将军不常有的市场,静心能够避开产品早衰的定律,原因就在于其始终注重将产品优势转换为品牌优势,为未来的持续发展“蓄能”。在戮力于产品的核心功能属性的同时,静心有意识地为口服液产品导入感性营销的因素,强化与丰富品牌内涵,推动静心从产品向品牌的升华,其宣传重点从早期的强调女性更年期症状的功效诉求,逐渐转向以强调情感为导向的感性诉求。1999年静心启用电视剧《渴望》女主角张凯丽为形象代言人,一句“我们这代人,受过很多苦”,牢牢抓住了一代人的心;2001年又启用香港影星薛家燕为代言人,塑造了一个家庭、事业魅力俱佳的中年成功女性形象,让静心口服液在华南及沿海发达地区销量飙升,同时扩展到港澳等地区;2003年,静心推出在中年女性当中颇有号召力的著名歌星蔡琴为代言人的广告,由“女人更年要静心”推演到“静心,让女人一直美下去”的宣传口号,巧妙绕过因功能诉求所带来的心理难题,在功能型诉求的基础上展现中年女性的魅力,使产品更容易为消费者所接受,让静心赢得了极高的关注度和很好的口碑,不但给目标消费者更好的价值承诺,更强化了目标人群对品牌的认同度,为市场销售创造了契机。当市场遇到挫折时,以往在品牌建设方面的努力所积蓄的能量此时得以释放,成为渡过危机的内在动力,这是静心与其他碰到市场瓶颈便一蹶不振的产品的重要区别,也是寻求市场突破时能够发力的主要支撑。

这给予中国企业尤其是产品旺销企业一个深刻的启示,当你的产品正获得绝对的市场优势时,应适时创新与改进,将现有的市场优势转化为品牌资源,将产品影响力置换为品牌资产。唯有如此,阶段性的市场滑坡才不至于演变为灾难性的“滑铁卢”。

品牌化,就是将现有资源予以转型、聚焦、整合的战略,让企业避开无效或低效的营销深坑,从一开始就沿着一条效率最大化的道路前行,实现短期赢利与长期优势之间的完美融合。

简而言之,因为有了品牌建设,市场营销比20年前更具战略性。





第一节 优化战略,提高营销“胜价比”(2)


品牌,最优胜价比的保证

品牌化战略之所以能够成为让中国企业跳得更高的玻璃纤维撑竿,乃在于其充分体现了实效营销所强调的一些基本原则。

1.品牌以消费者认知为占有目标

20世纪50年代,帮宝适婴儿尿布刚在美国面市时,广告针对年轻的母亲进行诉求,说明它能使妈妈们在照顾孩子时更加方便,更加节省时间。但是,市场效果很不好,经过市场调查发现,原来这种以母亲为中心的广告诉求,使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己,就购买帮宝适,她们内心会有一种对孩子的“内疚感”。后来,广告内容诉求点变为:帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有哪一位母亲不愿意使自己的孩子干干净净呢?购买帮宝适从某种程度上弥补了母亲们的“内疚感”,从而迅速地扩张了市场。

人们越来越意识到品牌的构建是一种“特定思维”的实践过程。这一过程是从消费者认知出发,与做产品、制造和代工比起来,有很大的不同;从一开始就给产品赋予了人性化的特征,会让消费者在使用某一品牌产品的时候产生不一样的感受。所以,在开始构建品牌时,你就必须从消费者的内心世界、内在认知来看待一个商品。

在今天的竞争环境中,如果一个品牌能够遵从消费者心理变化规律,那么它就会演化为营销者手中最得力的工具,这一过程就好比炼金。

2.品牌就是价值的象征

品牌的成功大都是因为企业一切以消费者为中心,致力于为他们提供最大的价值。有些品牌的产品虽然价格不菲,但顾客还是觉得物有所值,所以产品和服务在价格上可以有高低之分,但在顾客心目中的价值是同样的,这就是品牌的力量。

普通的橙子贴上新奇士的标签,立马身价暴增,消费者愿意为贴有新奇士标识的橙子付出额外价格,这就增加了25%的收入,并且使橙子畅销全球。这是品牌效应的最佳例证——当产品同质化不可避免,品牌便成了彰显价值的放大镜。

中国家电产业的领袖企业海尔的市场选择也很好地体现了品牌的这一独特效应。海尔多年来通过强化服务体系的建设赢得良好的消费者口碑,在很长时间内价格也高于国内同类产品15%左右。为应对国内激烈的市场竞争,自2002年底,海尔曾逐步将价格降至比同类产品品牌高8%左右,但市场份额并没有实现期待中的增长。2004年,海尔通过新产品的市场投放逐步回归原有的价格体系,力争通过企业品牌优势和质量、服务等综合能力的建设赢得市场竞争优势。

做品牌就是要中国企业认真学会另一种思考方式:即使暂时销量有限、市场占有率有限,我能否在顾客心中植入差异化的价值认知?

曾经协助耐克与星巴克两大品牌创造市场神话的斯科特•贝德伯里曾经说过:“树立品牌就是将某些普通的东西加以改善,使之更有价值和意义。”这句话让实效主义者有醍醐灌顶之感。

3.品牌就是体验的总和

产品与服务总是不断更新的,而其品牌却永恒不变。所以品牌的定义应该是这些体验的总和,而非产品与服务本身。

在没有任何提示的“盲测”中,A可乐、B可乐甚至百事可乐在口味方面都有可能比可口可乐胜出一筹,但没有人会因为这一点而抛弃可口可乐去购买A可乐或者B可乐。

“可乐”产品本身可以被替代或超越,但问题是,长期以来可口可乐带给消费者的体验,从童年开始便留下与之有关的记忆,那是永远无法替代的,这些远比味道更重要。能抓住你心灵、头脑的和仅仅满足你嘴巴的,你会选择哪一个呢?

4.品牌就是关系的纽带

品牌在产品与消费者之间建立关联,是由产品中心转向消费者中心的一个战略性工具。

品牌权益联盟的调查显示,平均而言,为了赢得一个新客户所花的成本,是保持一个既有客户的6倍,而让既有客户维持好感的正是品牌。

美国著名广告人马丁•迈耶在《麦迪逊大道》一书中写道:“产品有生命周期,但品牌没有。”这就是品牌最基本的秘密。

品牌战略与客户关系有关。品牌必须和客户建立起情感纽带,正是这种情感纽带和其他的情感因素成就了品牌。那些接触并逐渐喜欢这个品牌的消费者才是企业真正的财富之源,他们的重要性不亚于公司其他的资源。

5.品牌就是沟通深度的极致

一个人每天需要做出很多的决定,他们被无数引人注目的产品和信息所包围。为了减轻生活的压力和使这一决策过程简单化,他们就会去寻找捷径。这些捷径中最重要的一个就是依赖于习惯,如果购买的品牌商品在过去已被证实是令人满意的,他们就会选择继续购买。

这是沟通深度达到极致的体现。

趋势专家托夫勒在20世纪60年代就提出了“选择过多”这一新词,他说:“未来民众可能遭遇的问题,并非缺乏选择,而是因为选择过多而无所适从。”在高选择压力的消费环境里,要捕获消费者的心,就要从解决其选择压力着手,而品牌是通往潜在满足与消除压力的最短及最有效途径——品牌提供给消费者一次便想通的购物指标。

占有认知,强化价值、体验、关系、深度,这些实效营销的关键性指标意味着品牌在消费者心中确立了“非我莫属”的地位,在未来的日子里,它会变成源源不断的现金流,品牌建设因而成为市场回报最理想的一件事。

由于以价值、体验、关系与深度这些良性正面的因素为指引,品牌化虽然以占领消费者认知为目的,但没有了传统营销的强迫性与侵略性。就像用天鹅绒包裹大铁锤之后,消费者心甘情愿接受温柔一击,这正是我们追求最优胜价比的原因所在。





第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(1)


当今是“品牌制胜”的时代,但不容否认,也是品牌危机迭现的年代,看看我们周围的商业世界,颓然消失的品牌和迅速蹿红的品牌几乎一样多。无论是老牌如乐凯胶卷、白猫的命运,还是昙花一现如爱多、秦池,抑或萎靡不振的奥妮、小鸭,都在向我们长叹息以掩涕,哀品牌路之多艰!

这就是我们正面临的境况:种种危机虽没有让品牌失去力量,但造就它的配方日益多元化;“品牌强度”愈来愈强,但“品牌缝隙”也愈来愈宽,其结果是,企业与营销人员陷入越来越深的“品牌焦虑”综合征。商学院里开设的“品牌管理”一类的速效课程层出不穷,出版社出版的“品牌学习”类书籍也汗牛充栋,反映出这种焦虑所促成的庞大商业价值,但我要说:如此星夜挥汗地努力学习,获得的却是 “品牌挫折”愈来愈多。企业界的抱怨不绝于耳,都说所谓的品牌高论都是妄言。

因此,我们关注的焦点渐渐由“做不做品牌”的犹豫和争辩,转向“如何做品牌才真的有效”。

然而,在中国企业界,关于做品牌的一个最大误解就是,需要一大笔钱。这跟人们的另一个误解有关,即将做品牌等同于短时间内或者大规模的广告传播。

也难怪,关于品牌创建和品牌传播的许多专业“论调”或者民间的认识都是以资金投入为中心,也就是说,打造品牌是一件极费钱的事。很多人头脑中都有品牌贵族俱乐部一样的无形组织存在,挥金如土,规模庞大。

但这绝非全部,或者说绝非主流——最起码对于实效营销者而言如是。

索尼和本田都是从二战后小小的街道工厂开始成长为全球化品牌的。星巴克咖啡店在1987年创立的时候,在西雅图只有区区的9间店铺。1989年哈根达斯创业时,很多强大的冰激凌厂家已经存在,并统治着流通渠道。美体小铺于1976年在英国南部海滨度假城市布莱顿成立时,创业者仅仅为挣生活费就筋疲力尽了。像这样从做小规模企业开始成长为杰出品牌的例子不胜枚举。

这是很多在品牌与资本之间努力构建正比函数方程式的专家们所忽视或刻意回避的事实:有数以百计的成功企业和数以千计的成功品牌,运用实效营销的手段,在市场投入十分微薄的情况下创立并维护了优秀的品牌形象。

在创立品牌的过程中,企业面临的第一真正的挑战并不是有多少资金可以投入营销当中,而是如何挖掘消费者需求,并以此需求树立品牌价值,切入消费者的认知“窄门”。

只有解决了这个问题,企业才面对第二道必答题,即以怎样的营销预算能实现品牌使命。很显然,实效营销绝不会将巨额广告投入与主流大众传媒集中式轰炸作为首选的不二法门。

如果不能清晰地界定第一个问题,投入再多都无异于在沙滩上建摩天大楼,投入越多危险越大,风险与高度成正比。

即便是乳臭未干、从没见过世面的品牌管理者也会“烧钱”。而很多品牌专家的意识却是,你作为品牌所有者应该投资多少,而不是你能够得到多少回报。

对于奉行实效营销思维的人来说,在有限的资源投入的前提下如何获得最大化的市场效应,乃是品牌化的基本考量。而哪些实效思维可以帮助国内的中小企业以最佳效率快速累积起品牌价值?

天鹅绒大锤给了我们做品牌的启示:消费者不会让铁锤砸向自己,但天鹅绒落在消费者身上毫无力量感,只有用天鹅绒包裹着铁锤,才能对消费者产生实质性影响。铁锤与天鹅绒,单独使用其中的任何一种元素都很难达到效果。

实效营销,就是要协同各种相互“矛盾”的力量,以合力实现品牌效应的最大化。

形象力与销售力的平衡

广告界每个人对于表现电池持久性的兔宝宝广告印象都很深刻,这个广告获得最佳印象商业广告前10名的殊荣,却未对金霸王电池的市场占有率有任何帮助。

静心口服液“让女人一直美下去”广告的影响也是如此。虽然此广告的市场反应良好,无论是消费者还是广告人士,都认为对品牌形象的提升起到了很积极的作用。但其对销售的帮助十分有限,远不如另一则广告——“静心送给妈,需要理由吗”——虽然这一广告在很多人看来让品牌庸俗化了。显然,企业更中意后面这条广告,因此在投放电视广告时用后者替换了前者。

既要在形象塑造上提升品牌的美誉度,又要迅速促进销量的提升,似乎是难以求解的两难命题。

认为短期销量的飞增必以损害品牌为前提,或认为对品牌形象的过分关注会导致销售不力,将二者视为天然不可调和矛盾的意识长期以来限制了企业营销效率的新突破。

对于中国企业来说,常见的误区,也是很容易乱人心性的问题,便是采用一些看似能迅速见效而长期验证却是双刃剑的做法,因而很容易落入恶性循环。

当大家都在追求获利的高成长,一些企业便管不了那么多“品牌形象”、“品牌价值”的考量。

脑白金广告给消费者带去的“厌恶感”及消费者对脑白金广告的争论,使得产品的知名度不断上升,但美誉度持续下降。品牌知名度与美誉度的这种错位,势必影响到品牌公信力,影响到品牌形象,甚至影响到长期的市场效益。2001年1月脑白金单品销售额达2亿多元,创下中国保健品行业单品单月销售新纪录。随后的2002年、2003年、2004年连续3年销量居保健品行业单品冠军,但其广告也连续多年被评为“十差广告”。

品牌知名度太高,品牌好感度太低,就是一些国内企业获得非常规发展所付出的代价。“大器虽成,终系砂制”因此成为这类品牌的命运写照。

而过于强调品牌形象之高雅做派的最大罪过,就是让企业陷入苦苦经营的困局,虽然永浴品牌的清流,却尝不到现实的市场果实;虽然会成为众人追捧的对象,但是不见得会有赚钱的生意。由于得不到稳定的现金流支持,加上由此带来的对做品牌的信心不足与怀疑,致使提升产品品质的想法也淡漠不明。

曾经有个客户在品牌塑造上可谓精益求精,当初曾在行业中让人“惊艳”,特色化的品牌定位、精雕细刻的品牌文化、出色的品牌形象以及不遗余力的品牌传播,让其迅速走红,并造就了令人侧目的市场扩张奇迹。但孱弱的销售独力难支,企业外强中干症日积月累,导致其在短短几年中趋向于寂寞。

这又是我们常见的两种极端:或者是销量泡沫,或者是品牌泡沫。

但是,实效营销者始终坚信:品牌的存在与发展是以销售助力为前提的。这决定了品牌与销售之间必定是“条条大路通罗马”的关系,问题只是哪条路更便捷而已。

成功的品牌常青树,都是形象力与销售力完美结合的典型。

想想当一波波品牌流星陨落之后仍然处于市场领先地位的品牌——保健品行业的静心,饮料行业的农夫山泉、汇源果汁,果冻行业的喜之郎,服装行业的雅戈尔——哪个不是如此?

这些品牌自进入市场以来,便沿着一条形象与销售相互促进、同步提升的道路前行。它们一开始就是同业当中形象最值得称道的,也是销量居于前列的。现实销量的迅速增长不以损害品牌形象为代价,品牌形象的保持不以销量的降低为前提。





第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(2)


以促销为例,我们在国内市场经常可以看到种种“品牌自杀型”表现:商家在销售中肆意打折,损害了自己的品牌形象。促销时销售额稍有提升,但以后销售额直线下降,甚至降到未促销前的水平。这种促销往往会“促死”自己,在降低品牌价值的同时,还将使产品的生命周期缩短,加速产品死亡。

而实效营销总会让企业实现品牌形象与现实销量的双重提升。比如康师傅在旺季对其果汁和茶系列饮料举行的“开瓶见喜,再来一瓶”促销活动,采用了“即开即中”的抽奖策略,消费者可以当场购买当场兑奖,再加上选择同类产品作为奖品,成本低、中奖率高,有效地刺激消费者重复购买,让老顾客感觉到物超所值,并且这种方式还具有提示消费者喝完后别忘记“再来一瓶”的重复购买的提示作用,无形中提高了品牌的忠诚度。

麦当劳曾推出买一份套餐再加10元就可以得到一个新款史努比玩具的促销活动,不但引起顾客排队抢购,而且利用玩具的文化性增强了麦当劳“好玩,可以令人精神愉悦”的文化内涵,真是一箭双雕。

这些创意十足的创新性促销方式,在提高产品销量的同时,还有效地提升了品牌形象,从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位,并能持续保持下去。

成功的企业想着“如何两个都要”,但多数中小企业却想着“如何二选一”,在这种非此即彼的思维指导下,很多企业往往是选择短期的销量。高明的企业积极用创意获得“想要”的一切,让鱼与熊掌可以兼得。一般的企业却画地为牢,认为可分配资源有限,不可能拥有一切,再加上生存压力,理所当然做出非此即彼的选择。

错误的意识引导,形而上的学术结论,或者很多因不良创意而导致的不理想的结果,又在不断地强化这种认识。

品牌与销售要兼顾,并非两难的问题。对品牌的用心与否也不以投入多少来衡量,随着产品的市场导入与等待被接受,企业花在品牌建设与现实销量上的心力也会跟着调整。从问题中找到解决问题的“创意”,运用创意来完成目标,兼顾品牌与销量将不再是难题,不会成为必然的困扰,更不会成为永远解不开的难题。

品牌属性与产品力的相互促进

曾经,台湾地区的明基要在大陆推广一组个人电脑。为了创造差异,把个人电脑取名为“蓝色魅力”。明基询问大陆消费者心目中要哪一种蓝,结果得到回答是,“不都一样吗?蓝色不就是蓝色”。

明基创造出三种“蓝”,用音乐、诗词、图片等赋予各自的故事与生命,包括“城市蓝调”、“爱琴海蓝”、“一种幽蓝的气味”。根据这三个方向,做了三个多媒体片子。大陆的一些卖场播放了这些多媒体片子,结果反应非常好。蓝色,已经不再只是简单的蓝色,已经变成了有意义、有故事的特殊内容,也因此带动了整个销售。

在销售成功之后,明基又做了一个调查,发现看过多媒体片子的消费者中,大部分对“城市蓝调”较偏爱。都市生活、男女情爱故事,引起消费者的共鸣,甚至让人觉得那就是他们自己的故事。

这是品牌化思考创造良好市场反应的绝佳范例。

品牌就像一面上好的凸透镜,可以聚焦我们迫切想灌注到产品上的各种内涵。

品牌的使命就是为产品销售助力,这体现于从命名开始的品牌塑造的全过程。

例如,康师傅由大陆起家,以“师傅”二字命名,便是因为大陆对于“师傅”的定义中包含了 “专业”的意思,再配上戴着厨师帽的品牌标志,给消费者一种健康又亲切的感觉;红桃K生血剂的主要成分是卟啉铁,若按主要成分命名,显然卟啉铁这个名字太专业,不易懂,不易记。有效的营销就是要使名字既成为产品的代号,又为产品的品牌建立和提升创造条件。

这让我们看到:好产品是做品牌重要的基石,而做好品牌却可大大提升产品的价值收入,因此企业在做品牌规划时就要很清楚,才能达到为产品正向加分的效果。

“水晶之恋”是以年轻情侣为目标人群的果冻品牌,其产品上市之初即完全按照品牌化的思维设计其市场策略。

“水晶”代表着华丽与珍贵,“之恋”预示着美好的情感,这种把果冻比喻成“水晶般珍贵浪漫的恋情”的做法,显然没有涉及果冻作为一种食物所必备的味觉、口感以及对人体健康和营养的作用的层面,而是直接赋予此种果冻一种“水晶之恋”的品牌想象,将消费者情感认知显性化。选择“水晶之恋”作为果冻的名字,意味着其出发点是要把这一产品作为“情感食品”——吃“水晶之恋”,完全是一种心情的表达,目的就在于影响消费者的认知。

为建立有效的品牌认知,“水晶之恋”创造性地设计了“爱?造型”与“爱的语言”。

果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形,封盖上两个漫画人物相拥而望,更为这种心形果冻平添了几分魅力。“水晶之恋”礼盒则是一个心形的盒子里面装进若干心形果冻;颜色有蓝色、紫色、粉色等,每种颜色的果冻都有不同的名字,浪漫物语、爱恋滋味等。一种颜色的水晶之恋,代表一种“爱的语言”:

绿色:真的好想见到你;紫色:好想让你抱紧我;黄色:好想跟你说对不起;红色:好想天天跟你在一起;透明:真的不能没有你;粉色:爱你一生不变……

再往后,“水晶之恋”爱的表达不断深化与升华:

红色:真的好想你;粉色:爱你一生不变;紫色:有你真精彩……

品牌化的沟通让普普通通的果冻在消费者心目中变得不寻常了。

品牌是产品力的最佳促进剂;有效的产品策略则是品牌成长的关键所在。

找到突破性的产品,是让品牌突围而出的关键。

十多年前没有人听过诺基亚,但GSM移动电话在全球的普及,使占有地主优势(诺基亚母国芬兰,是最早开发GSM系统的地方)的诺基亚找到机会,成为引领时尚风潮的代表。

韩国三星,先用技术领先且贴近消费者的产品——液晶屏幕和移动电话——来打响品牌,而CDMA2000(当红的3G标准,三星投入最早)手机的崛起,又把三星推向另一波高峰。

以合适的产品为主力树立品牌效应,接下来再利用品牌效应拉动其他产品的销售就轻松多了。

主打产品,是布局品牌棋局的“棋眼”。品牌塑造就应该找到布局的“棋眼”。

化妆品行业的知名企业姗拉娜曾经是一个“烂摊子”,整个公司虽然有十多种产品,但没有一个“拳头”产品;年营业额只有300万元,亏损200多万;生产陷入半停滞状态……然而正是这样一个企业成就了本土化妆品行业首屈一指的品牌。当企业确定依靠当时国内独一无二的止痘产品——痘胶膏单独主攻青少年消费者群体、以一个产品打响整个品牌时,当年销售额即坐上直升机,姗拉娜几乎成为止痘产品的代名词。

这是以主打产品带动品牌发展盘活一局棋的典型。

湖南卫视凭借《快乐大本营》栏目,由一家普通的地方电视台成长为风头直逼中央电视台的全国性媒体,进而以此为基础发展出一个以“快乐”为品牌属性的电视频道。而湖南卫视频道品牌影响力的上升,反过来又带动了其他节目影响的扩大。在保留《快乐大本营》这一王牌栏目的同时,湖南卫视创造了一系列具有相当影响力的娱乐栏目,其中包括《超级女声》等创造收视奇迹的栏目。





第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(3)


这是典型的产品—品牌—产品—品牌—产品的良性循环。

让品牌凝聚经营焦点,先找到最利基的产品全心全意投入,利用这项产品来培养品牌,再用建立起来的品牌去灌溉其他产品,才能看到抽象的品牌带来的实际的收入成长。就像打保龄球一样,不要企求一次全倒,而是先推倒一个球瓶,再借由这个球瓶去推倒第二和第三个。

发展品牌要善用 “保龄球策略”,先找到最具竞争力的产品全心全力投入,准确打中一个球瓶,自然能击倒其他球瓶。

苹果是善用保龄球策略的典型。以往,苹果仅仅是在设计师这个特殊的群落里享有崇高声誉,也因此制约了其品牌的进一步发展。2003年,苹果推出了40GB、20GB的移动硬盘,且价格在3000元左右的iPod播放器。该产品推出之后,市场哗然,不仅苹果迷们为之倾倒,甚至对苹果很不屑的人,也开始购买苹果iPod。如今,苹果电脑公司的iPod数字音乐播放器、iTunes音乐播放软件以及iTunes在线音乐商店共同引领着数字音乐的发展,其中iPod已是全球最流行的数字音乐播放器,而iTunes在线音乐商店的市场份额则稳居世界第一。

消费群多与少的平衡

想将所有消费者一网打尽是品牌经营的致命伤,最成熟的企业也曾犯过此类错误。欧莱雅集团的一位中国公司总裁,刚来到中国便向全体员工提出“要让每个中国妇女拥有一支美宝莲唇膏”的口号,但不久就不得不改弦易辙,他发现所有女人都可以使用的一个来自纽约的彩妆品牌,其处境是十分危险的。他们不可能生产以地摊价售出的产品,他说:“我们的消费者可能只是最有消费能力的那30%的人群。”

没有人能讨好所有人。

富兰克林•罗斯福可能是美国历史上威望最高的总统,也是美国历史上唯一一位连任四届的总统,可是在他政绩最好的一年(1936年他竞选总统大获全胜),他也只获得了61%的选票,他的对手——共和党的阿尔夫•兰登获得了37%的选票。

不能放弃一部分选民的政客必败;不想放弃任何一个消费者的品牌必然会被所有消费者放弃。

塑造品牌所能达到的一个神奇效应就是:less is more(少即多)。

品牌营销的思维就是让企业在学会舍弃的基础上聚焦在值得投入的事情上面。

鹰牌花旗参曾是国内花旗参市场的拓荒者与引导者,因受市场冲击最终被深圳健康元集团收购。健康元集团在对鹰牌进行改造时,将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔,把花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔,分为自用、送礼两类,将鹰牌的目标群重新锁定在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士上。在此基础上,鹰牌将消费群的心理尤其是价值观视为识别的核心元素。鹰牌认为自己的目标群体较认同“成功路各不同”的价值观,与大众市场“随众”心态有着明显的差别,个性化消费是这一“分众”的重要特征,他们更需要承认个人的价值。强化差异,突出个人品味,是目标人群的心声。基于这一内在心理需求,鹰牌对品牌传播进行了重新规划,通过标榜目标人群认同的价值观,使“鹰牌”脱离大众市场定位,成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。

品牌要在市场上占据一席之地,必须集中于一个目标消费群,虽然单纯就数量而言,这个目标群可能不是大多数,更不是全体,却是最适合的。

这就是我们所面临的市场现实:由于产品太多,从中进行选择令人眼花缭乱,购物已经变成了一个日益艰难的决策过程。品牌所要发挥的一项极其关键性的作用,就是有利于消费者决策,使购物变得简单,这意味着品牌要在众多类似的竞争产品当中更容易被需要它的人所识别。这也是鹰牌花旗参重新崛起的秘密——在众多同类产品中,它跟分众沟通的目标如此清晰,能让城市精英一眼发现,虽然它在产品方面的改动也许不会太大。

像鹰牌一样,不少品牌都通过有效锁定消费对象实现了市场突破。如露华浓在20世纪70年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力,她们在努力张扬个性。针对这些新女性,露华浓开发了“查理”香水——首种“生活方式”香水,成千上万的妇女把查理当做是勇敢的“独立宣言”,因此它很快成为世界最畅销的香水之一。

在国内市场的一个典型例子是中国移动推出的“动感地带”,该品牌将目标锁定为学生、年轻白领等群体,这不仅帮助中国移动在一个看似饱和的市场上打开了局面,还抓住了未来2~5年将成为社会消费中坚力量的消费群体。

鹰牌以收入为调节阀,将品牌由模糊地针对众多不确定的消费者调整至收入较高的城市精英人士,消费群由大变小。

?华浓、动感地带以出生年代为调节标杆,将品牌由针对整个市场调整至某一个年代出生的人群,消费群同样大大缩小。

目标消费者由多变少,市场销量不降反升,迅速创造了品牌突破的奇迹。

从企业发展战略上看,这种将目标人群聚焦于有限消费者的市场细分策略,着眼于具有发展性与赢利性的市场领域,选择整个市场中最具吸引力的部分,对于提升营销效率有着特别的意义。

1.实施精确的营销传播

通过对一个特定细分市场的深入了解,企业能够获得诸如生活方式数据之类的信息,从而能够提高广告和促销活动的有效性。这属于激光制导导弹的方式,而不是地毯式轰炸的方式。如在国内的咽喉类药品市场,“金嗓子喉宝”以绝对市场优势位居行业第一,后进入市场的“伊利甘草良咽”并没有与之正面交锋,而是直指数量较有限的烟民市场。这一策略在传播上确保企业通过合适媒体向合适对象传达合适信息,避免财力和其他资源的浪费。

2.优化品牌组合实现市场扩张

采取市场细分策略使得企业能够根据消费者各自的需求和愿望,针对不止一个顾客群体推广其品牌。这种市场细分能够为产品系列化和品牌扩张提供依据,最终带来显著的业务发展。如资生堂在20世纪80年代以前实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略,即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。80年代中期,资生堂因此遭到重大挫折,市场占有率下降。1987年,该公司经过认真反省以后,决定由原来的无差异的大众营销转向差异化个别营销,即对不同顾客采取不同营销策略,资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。它为不同年龄段的顾客提供不同品牌的化妆品:为十几岁少女提供的是Reciente系列,二十岁左右的有Ettusais,四五十岁的中年妇女则有防衰老的Elixir,五十岁以上的妇女则可以用保持肌肤活力的资生堂返老还童Rivival系列。

消费者细分策略的战略价值毋庸置疑,但要真正在市场上建功,必须对目标人群的内在特征有更深刻的理解。

每个细分市场或顾客群体必须具有不同的行为。对此有时可能容易测量,有时不易测量。例如,按年龄分组比按生活方式分组更为容易。实际上,很多企业也是利用这种易于量化的人口特征指标进行消费者细分的。如欧珀莱最初进入中国市场时,在详尽地分析国内化妆品市场的状况及发展之后,将中国化妆品市场看成一个三角形,而这个三角形又分成三个部分:最高的部分代表着进口化妆品在国内所占的市场份额;而中间梯形的上部就是欧珀莱所要占据的市场,这是国内高档化妆品的聚集地,欧珀莱就是要做国内化妆品市场的领先品牌。欧珀莱认为,随着消费者收入的不断提高,这块梯形部位的高度亦在不断增加。





第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(4)


但是,很多企业在进行目标人群区隔的时候,容易陷入单纯以性别、年龄、收入等人口特征指标来划分的误区,不能就消费者特征进行多向度的思考,因而影响了市场细分的弹性与策略组合的丰富性。真正有价值的消费者细分,应该是在文化、心理、生活形态及价值观等更广泛的层面去展开。

一个有趣的例子就是健怡可乐。在它上市之前,低热量软饮料市场的消费者几乎全是女性(尤其是节食者)。但是,当时企业认为口味更好和低热量产品的市场已经成熟而且还会扩大,除了瞄准女性,它还注意到了男性——不仅包括节食者,还包括任何喜欢可乐味道的人。轻松时尚的品牌主题与并不墨守成规的包装风格,都显示了健怡可乐不只是以诸如性别等人口特征来决定自己的目标消费群体的。

对于众多中小企业而言,这一切提供了一个有益的启示:

正因为品牌代表的理念一经建立便深植人心,并自此牢牢锁住了消费者的购买惯性,因此新品牌要从老品牌的壁垒内瓜分资产并不容易,其唯一的策略,就是发掘出一个有力的区隔点,以恰当的产品、品牌精神和品牌故事,发掘出“喜新厌旧”的新顾客。

理性与感性的融合

成立于1993年的新东方,是中国最大的民营教育机构,2006年9月7日在纽约交易所上市。

这家由一介书生俞敏洪白手起家、以英语培训为主要业务的公司,之所以在中国民营教育产业创造了令人羡慕的奇迹并成为市场标杆,其独特的品牌基因发挥了十分重要的作用。

当俞敏洪创办新东方的时候,竞争已十分激烈。而这家公司从一开始就走了一条不同寻常的道路,不仅强调教学质量,更树立了以积极心态与激情激励学生学习的独特品牌文化,“从绝望中寻找到希望”的宣传口号渲染出富有感染力的企业文化氛围,自成一体的风格吸引中国国内学员怀着朝圣般的心情接受新东方的培训。

从品牌建设的角度来分析,新东方的成功便在于巧妙地实现了理性与感性的有机融合,不仅提供培训课程,更通过心理激励、价值观灌输等手段与消费者建立起强有力的情感关系。

当商品同质化、缺乏卖点的时候,你无法强迫消费者听你举证说理,但是你可以想办法去感动他,而感性的广告手法,必定要以“情感”为出发点,完全从消费者的情感认知切入,而非企业一厢情愿的诉求。因为市场的竞争激烈,消费者需要一个感同身受的“动人借口”,作为理性的购买决定。

在这方面,果冻行业的领导品牌喜之郎同样是一个卓越的示范。

果冻是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品,前身是被称为“布丁”的西餐点心,水嫩嫩的模样,就像水做的宝石,十分赏心悦目。舶来品的味道十足,低附加值、低技术含量、高度同质化是这类产品的基本属性。以当初的市场眼光来评判,这种低关注度的产品进行品牌化的必要性与可能性都不大。

但喜之郎却通过为产品移植情感元素用小布丁做出了大品牌。

围绕“亲情无价”的价值观,喜之郎坚持不断地塑造充满亲情、温馨的品牌形象:健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道,浪漫永恒的喜之郎情侣,幸福温馨的喜之郎家庭……这些巧妙有效的广告一步一步地向消费者灌输这样的信息:吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和老年人,老幼皆宜;果冻既可在运动后品尝,也可娱乐休息时吃一口,更适宜于全家分享——果冻不只是口感好与有益健康的食品,更是促进不同年龄人群交流的介质,是适于表达亲情的载体。针对这些不同的层面,主推产品与表现形式虽然各异,但都被整合于“亲情”这一核心概念之下。

为进一步强化“亲情”概念,喜之郎特别针对中国人“亲情”体现最突出的传统节日大做文章,不断推出节日系列——《新年篇》、《中秋篇》等。不同的节日,喜之郎总有不同的亲情主题和消费者进行亲密接触。《新年篇》将一年来广告中出现的人物来了个大会演;《中秋篇》表现的是黄色的灯笼、黄色的月亮、甜蜜的家庭,这都是孩子们心目中最甜蜜的回忆:变的是节日,不变的是喜之郎浓浓的亲情。

喜之郎,正如其名称所暗示的那样,是一个表示开心和亲情的字眼——实际上确实如此:人们提到它时,面部表情肌肉都会做出愉悦的反应。

在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下,喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中,在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的情感而非理性层面的产品功能,使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念。

像喜之?这样将情感利益融于产品理性诉求之中进而创造强有力的品牌—消费者关系的品牌在国内屡见不鲜,如动感地带与纳爱斯牙膏等都是众所周知的案例。

品牌的成功既靠产品理性的一面,又靠它感性的一面,两方面缺一不可,而且要和谐平衡,这种实现了理性与感性平衡的阴阳模式特别有意义。

作为消费认知占有的最佳武器,品牌“理性—感性”的阴阳模式可以从心理学上得到印证。

人们对信息的处理方式可分为两种,一种是直觉,另一种是分析。很久以来,学者认为人们会以直觉或分析这两种方式的其中一种,来处理当下所接收到的信息。

然而,最近心理学界提出了一种新的观点──“双重流程理论”。所谓的“双重流程理论”,是指人们对于处理信息的方式,其实并不是泾渭分明地分成直觉与分析两部分,而是分成两个层次来处理同一信息。

“双重流程理论”包含两大系统:第一系统的特征是,直觉的、联想的、迅速的、自动的、感情的、横向并列处理的、无须费力处理的。第二系统的特征则是,分析的、统制的、纵向直列处理的、规则支配的、须费力处理的。无论人类或动物,都拥有第一系统的信息处理能力,但第二系统的能力,却只有人类才拥有。

以开车为例,刚学开车的人,以第二系统来处理信息。因此,他会牢记每一个动作(例如:转弯时方向盘该打几圈、油门该踩多重、路边停车时的角度),以分析的方式来开车。然而,慢慢熟练之后,开车的方式会从分析变成直觉,处理信息从第二系统转为第一系统。人类许多通过学习而来的行为,就像学开车那样,一开始是通过第二系统,但后来都会慢慢转变为第一系统。因此,第一系统在人们做判断与决定时所担任的角色,愈来愈为心理科学与认知科学的学者所重视。

这正是企业应该注意的重点:让自己的品牌,从顾客大脑中的第二系统进入第一系统。

市面上充斥着五花八门的产品与品牌,企业通过广告与营销,释放大量相关信息。消费者一开始,是以脑中的第二系统,来接收并学习这些信息的。然而,如果你的产品或品牌信息,能从消费者脑中的第二系统进入第一系统,将会发生令企业欣喜的情况。那就是,顾客要购买某一类产品时,当他走进卖场,面对货架上琳琅满目的各种品牌,一旦他看到你的品牌时,脑中会在001秒之内辨识并直觉地判断“我就是要买这个”,然后毫不迟疑地直接拿起你的产品,放进购物篮里。因为,对于你的品牌信息,消费者已从先前通过学习、分析的第二系统,进入凭直觉判断的第一系统。

实效营销的关键就是要达成理性与感性的平衡,让品牌在占领消费者认知时对大脑的第一、第二系统采取双管齐下的策略。





第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(5)


实施这一策略的必要性日益强烈。

由于长期的功能挖掘,美国广告大师罗瑟•瑞夫斯所谓的“独特卖点”(USP)渐渐陷入枯竭之境。说来说去消费者总是在为一些基本的利益点而买单,太多的噱头并无实际效用。正如手机广告再如何不断翻新,消费者对于手机的功能需求也还是在几个基本点上。

在愈来愈科技化与理性化的时代,最不能被替代的,反而是高感度的事物。很多国际品牌都看到了这一点,因而在品牌建设过程中都会站在战略的高度在理念层面强化品牌的感性力量。

星巴克卖的茶品牌Tazo(泰舒茶)利用抽象与神秘元素增添产品魅力,就是产品功能结合感性元素的最佳代表。Tazo被称为“茶叶的轮回再生”,以一种具有宗教意义的神秘图像为品牌象征,并将茶叶命名为“苏醒”、“再生”、“禅”与“平静”,意味着喝茶可增进心灵上的满足,将喝茶变成休息与深思的方式。

将产品分为生活杂货、衣料与美容保养三大类的无印良品,是日本的 “国民品牌”。 无印良品以没有商标、回归本质的理念,不但轻松名列“世界100大品牌”,其价值排名还将时尚盟主古琦与百年精品老店爱马仕甩得老远,其魅力来自其巧用感性力量的能耐——无印良品强调自然简单、富有质感的生活,其实是靠产品来传达新生活形态,消费者起初从单项商品认识这个品牌,久而久之,便会认同它要传达的生活概念。

广告业已把品牌的第一次和第二次浪潮进行了系统化的思考,并运用一些理论如罗瑟•瑞夫斯的独特销售卖点和大卫•奥格威的品牌形象理论予以阐释。

如今,品牌建设的第三次浪潮正在冲击市场。在这一浪潮中“承诺”已扩展到了感性或精神的范围。现在看来,品牌建设似乎已不只是让消费者知道一个产品或一项服务是做什么的,或留给消费者的是什么样的印象,而是需要知道他们所买的品牌具备什么样的情感或信仰什么。人们更青睐那些在生活方式上与自己的想法十分接近的品牌,对于他们而言“认同”相当重要。

广告与非广告的平衡

在广告层面的品牌创建中,面对消费者的广告,主要在于广告的总体沟通能力,在于对理性和感性的结合,即“头脑吸引力”和“心灵吸引力”的结合。广告能以某种方式引入情感价值,这是其他市场营销组合要素无法做到的。广告的多面性和灵活性意味着它能吸引感官和影响情感,其他任何工具都不具有这种永久特性,这是因为我们生活在一个视觉文化的年代,并且受广告支配的消费者日益增多。

当确定了产品之后,广告则是提供持久的关注、突破、情感共鸣和差别化的最佳工具,若没有广告,即使最优质的产品也可能是“养在深闺人未识”了。

当然,广告还有更多的作用。广告可以给公司职工带来自豪和自信,也可以创造自我形象,突出企业特征。

这是相对于其他传播手段,广告对于品牌建设的直观优势。

但仅仅凭借单一广告手段来缔造一个品牌会越来越难。

与电视在传媒业主导地位的衰退一样,广告在营销中的主导作用也在下降。企业在电话推销、直接邮寄广告、电子邮件、店内展示以及其他形式的非媒体广告上的开支正在不断增加。

差别化程度越来越高的市场要求是更多的一对一沟通,而不是像广告那样一对多的交流。

国际品牌的广告投入正从以大众媒体传播为主转向促销活动、公关活动、事件赞助、数据库营销等多种形式。一些品牌正在实行以影视剧的制作播映来获取国内电视台广告时间的策略,甚至把有关产品的信息写入剧本情节,从而更有效、更巧妙地影响消费者的购买决策。

这些转变均与企业为适应这个以消费者为中心的市场环境密不可分:话语权日增的消费者再也不像以往那样盲从广告,尤其是当1970年以后出生的人成为消费主宰之后,情况将变得更为复杂。他们的注意力已经被各种信息工具分割成众多碎片,而经由央视、卫视传送的广告,影响力日益衰减。

传统的广告代理机制因此逐渐被瓦解:不仅媒体代理费被压缩,更多的广告主开始绕过代理公司与媒体直接交易以节省费用;出于自身利益的考虑,媒体也乐意为之。新的势力介入广告业,艺术家、电影导演未经广告代理商的安排,直接与厂家合作实施传播活动。营销费用的支出,也将由传统广告公司所熟悉的大众媒体广告向非传统媒体项目,如促销、公关、路演等方面发展。

以媒体广告为生存土壤的广告公司,前路越来